Marketing im Dark Social, also die Distribution von Markeninhalten über Messaging-Dienste, ist relativ neu. Doch die Sache hat einen Haken: Was privat über Kanäle wie WhatsApp und Facebook Messenger geteilt wird, ist nicht direkt messbar. Wohl auch deshalb zögern viele Unternehmen noch. Ein Fehler.

Vor allem die Sport- und Musikbranche ist bereits einen Schritt weiter: Adidas etwa baute in 15 Großstädten weltweit sogenannte Squads auf – Netzwerke, die aus jungen, fußballbegeisterten Influencern bestehen. Die hier vorgestellten News verbreiteten die Markenfans wiederum an ihre Anhänger. Eigentlich klassisches Influencer Marketing – mit dem Unterschied, dass der Sportartikelriese keinen großen Wert darauf legt, dass die Inhalte öffentlich geteilt werden. As Kalkül: Content, der nur privat geshared wird, ist exklusiv und und hat damit einen höheren Stellenwert beim Rezipienten. Ein Mechanismus, der auch in der Musikbranche gerade en vogue ist: Die Sängerin Rihanna und ebenso der Rapper Drake nutzten Dark Social bereits, um ihre aktuellen Alben zu promoten. Rihanna etwa teilte zusammen mit ihrem Sponsor Samsung lediglich Hinweise mit einer ausgewählten Gruppe von Fans, bevor sie schließlich den aktuellen Link ihres Videos mit all ihren Fans teilte. Alles sollte so privat wie möglich wirken.

Dieses Konzept der vertraulichen Kommunikation wird auch „Tribecasting“ genannt. Damit gemeint ist das frühe Einbinden einer ausgesuchten Kerngruppe von Fans – und zwar die Passioniertesten unter ihnen –, die das exklusive Material nach und nach über ihre privaten Kanäle – also im Dark Social – teilen und so gezielt die Neugier von Influencern und im zweiten Schritt auch die der breiten Masse wecken. Ziel ist dabei den Spannungsbogen über einen längeren Zeitraum möglichst hoch zu halten.

Die Mediaagentur MediaCom – Kunde von cocodibu – empfiehlt für den Einsatz von Dark Social werbungtreibender Unternehmen in den Bereichen Kreation und Distribution folgende drei Punkte:

  • Speziellen Content, der an Dark Social bzw. Light Social angepasst ist
  • Personalisierte Nachrichten, die auf die für das Dark Social ausgewählte Anhängerschaft ausgerichtet sind
  • First Release Channels, auf denen eine besondere Fangemeinschaft Zugang zu ausgewähltem Content hat

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