Mountain View, wir haben ein Problem! Genauer gesagt haben unsere Medien, mit denen wir als Agentur für die digitale Wirtschaft zusammenarbeiten, ein Problem: Viele Wirtschafts- und Fachmedien verdienen nicht mehr genug mit Werbung, um ihren bestehenden Apparat zu finanzieren. Ein paar Beispiele aus den vergangenen Wochen: Horizont kommt bei 32 Seiten Umfang in der gedruckten Ausgabe auf 3,2 Anzeigenseiten, w&v (2/19) bei 124 Seiten auf max 8 Seiten, Impulse bei 90 Seiten Umfang auf 3,3 Seiten, die Wirtschaftswoche (10/19) bei 100 Seiten immerhin auf etwa 14 Seiten. Die Zahl der Eigenanzeigen in den Blättern liegt meist deutlich höher. Auch das Handelsblatt muss als Reaktion auf diese Entwicklung sparen.

Ein Sinnbild für den Zustand vieler Medien: Es bleibt weniger übrig als früher. Der Condé Nast-Verlag hat in München neue Räumlichkeiten bezogen. Der Schriftzug am alten Gebäude wird gerade demontiert. Foto: C.Faltin

Man braucht keine Ausbildung als Verlagskaufmann um zu erkennen, dass viele unserer Wirtschafts- und Fachmedien von Werbung in gedruckten Medien nicht mehr (lange) leben können. Parallel erwirtschaften nur die wenigsten Onlineauftritte der gleichen Marken ausreichend Geld, um die Verluste annähernd auszugleichen. Als Reaktion wird häufig die Redaktion verkleinert. Oder man entlässt die festangestellte Redaktion komplett und vergibt den Auftrag zu niedrigeren Kosten an ein freies Büro. Oder man verzichtet auf Reichweitenvermarktung wie jüngst Impulse.

Der Leser als wiederentdeckter Erlöser

Weil Sparen alleine aber keine Erlösstrategie darstellt, drehen die Verlage an der anderen Stellschraube, die ihnen bleibt: den Heft- oder Abopreisen bzw. der Paywall. Und zwar mit Macht: eine Ausgabe Brand Eins kostet 10 €, Impulse verlangt pro Heft 19,90 €, der PR-Report 27 € und die neue monatliche w&v mittlerweile 28 €. Man muss kein Prophet sein: Bei diesen Heftpreisen werden die Leser künftig deutlich öfter und schärfer fragen: Ist mir der Inhalt diese Summe wert? Ich fürchte, die Antwort flattert den Verlagen in nächster Zeit zunehmend häufiger als Kündigung des Abos ins Haus. Teure Coffee-Table-Magazine kann man- bei Bedarf – auch im Einzelkauf erwerben. Wenn die redaktionellen Kosten künftig vor allem der Leser tragen soll, wird härter kalkuliert.

Neue Aggregatoren und Wettbewerber

Weil sich das Informationsverhalten in unserer Branche komplett gewandelt, sprich weitgehend digitalisiert – hat, können mit vergleichsweise geringen Mitteln sehr schnell neue Wettbewerber entstehen. Häufig in einer Kombination aus Event, Webseite , Podcast und Newsletter (z.B. die Online Marketing Rockstars oder Gabor Steingarts Morning Briefing). Kleinere Themennischen lassen sich mit ein bis zwei festen Journalisten stemmen und inhaltlich gut abdecken (z.B. etailment zum Thema Digital Commerce oder paymentandbanking zum Thema Fintech). Gute Firmenblogs liefern inhaltlich detaillierteren Service als es Fachmedien können. Auch Xing und LinkedIn entwickeln sich in Teilen zunehmend zu Fach- und Wirtschaftsmedien ähnlichen Plattformen, die für Owned Media eine interessante Reichweite bieten. Bei LinkedIn ist das Publizieren für jeden möglich, der Weg zum Xing-Insider führt noch über eine Redaktion. Beide Plattformen bieten viele fachspezifische Newsletter, die in den Nischen ein breites Informationsangebot bereitstellen – auch indem sie Artikel aus Fach- und Wirtschaftsmedien bündeln bzw. neu sortieren.

Alternative Erlösquellen

Die klassischen Medienmarken reagieren mit neuen Community-Ansätzen, die neue Erlösströme liefern sollen. Zwei Beispiele aus der Praxis: Brandeins bringt in seiner „Safari“ eine Gruppe von maximal 12 Personen zusammen, die etwas voranbringen wollen und sich gegenseitig inspirieren sollen. 6 Workshoptage verteilt auf vier Treffen kosten 6000 €. Die Wirtschaftswoche interpretiert die gute alte Leserreise neu und fährt mit einer exklusiven Reisegruppe von Entscheider*Innen diese Woche zur SXSW nach Austin. Täglich führen die Redakteur*innen in das Konferenzgeschehen ein und am Abend wird beim gemeinsamen Dinner das Erlebte des Tages diskutiert (Kostenpunkt der Reise: 5100 €). Was davon funktioniert und dauerhaft Erlöse bringt, müssen die Medienhäuser immer wieder neu testen.

Was bedeuten diese Entwicklungen für uns als Kommunikatoren?

1.             Die Gewichte zwischen den Kommunikationskanälen verschieben sich: Earned Media bleibt wichtig, Platzierungen in klassischen Medien auch. Aber schon heute hat sich das Verhältnis zwischen Print und Online verschoben. Vier kleine Erwähnungen in Newslettern erzeugen in der Regel eine größere Aufmerksamkeit und Wirkung als die Doppelseite in der gedruckten Ausgabe. Da ausgedünnte Redaktionen noch weniger Zeit zur Recherche haben, wird gutes PR-Handwerk und seriöse Zuarbeit – die den Medien Zeit spart – noch wichtiger.

2.             Weil die klassischen Medien aber tendenziell Reichweite verlieren, muss Owned Media parallel aufgebaut werden. Das kann ein Blog, eine gute Xing- oder LinkedIn-Präsenz sein, Soziale Netzwerke, ein Newsletter, eine Aktions-Webseite oder vieles mehr. Unternehmen – gleich welcher Größe – sollten heute ihre eigenen Kanäle frühzeitig mitdenken und in einen gezielten Reichweitenaufbau investieren. Auch mit Paid Media.

3.             Owned Media ist aber erst mal nur ein Buzzword, dass mit relevanten Inhalten gefüllt werden will. Wenn die Contentflut die Werbeflut ablöst, bleibt der Effekt der gleiche: Reaktanz. PR muss gute Geschichten erzählen, um relevant zu bleiben. Die Kunst dabei ist, dass diese sowohl auf Earned, Owned und Paid-Kanälen und im Idealfall vernetzt funktionieren. Gute PR ist Handwerk, erfolgreiche PR ist Kunsthandwerk.

4.             Paid Media und Native Ads: Medienhäuser versuchen zunehmend aggressiver Berichterstattung mit Anzeigenschaltung zu verknüpfen. Kein neues Phänomen, aber eines, das in wirtschaftlich harten Zeiten härter interpretiert wird. Den Native Ads kommen in einer digitaleren Infowelt dabei eine wichtigere Rolle zu. Ohne flankierende Paid Media wird es auch in der PR zunehmend enger.

5.             Je digitaler unser Informationsverhalten, desto mehr wollen wir wieder persönlich mit Menschen sprechen. Deshalb gewinnen Events jeder Couleur an Attraktivität – vorausgesetzt sie bieten der Community entweder Unterhaltung, Vernetzung oder Wissen.

6.             Wenn teure, gedruckte Medien Mehrwert liefern sollen, müssen ihnen die Unternehmen auch Mehrwert zuliefern: Qualitativ saubere Analysen, repräsentative Studien, gute Infografiken und vieles mehr. Und wenn die Medien Meinung nachfragen, sollten sie den Mut dazu haben, diese auch zu äußern (Stichwort: Haltung).

7.             Die Schnelligkeit sozialer Netzwerke ist Chance und Herausforderung zugleich. Für Firmen, die Echtzeit-Monitoring und Themen-Highjacking betreiben wollen, sind sie Spielwiese und Reichweitenturbo gleichermaßen. Firmen, die nicht mitspielen wollen, können selber zum Spielball werden.

Diese Liste ließe sich noch fortsetzen und weiter vertiefen. Aber es ist Aschermittwoch und die Lesezeit im Web wird tendenziell sowieso immer kürzer. Die beschriebene Entwicklung trifft Fach- und Wirtschaftsmedien keineswegs exklusiv. Amazon, Google und Facebook vereinen derzeit schon drei Viertel aller Werbeeinnahmen im Digitalen, da bleibt für nationale Publisher immer weniger übrig. Unsere Medienlandschaft wird also schrumpfen.

Noch etwas Persönliches zum Schluss: Meine ersten beruflichen Schritte absolvierte ich als Journalist Ende der 80er-Jahre bei einem Medium, dass sich damals hauptsächlich um neue private Radiosender in Deutschland drehte (Kabel&Satellit). Seitdem kamen immer neue Kanäle dazu: Privates Fernsehen, das stationäre Internet, das mobile Internet, das Internet der Dinge. So spannend und so vielfältig, so unübersichtlich und disruptiv wie heute war die Medienlandschaft und Gerätevielfalt noch nie. Medien, Journalisten und Kommunikatoren stellt sie vor große Aufgaben. Die Komfortzone ist endgültig geschlossen. Jetzt ist die Zeit vieles neu zu denken und zu machen.

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