Justin Trudeau und Emmanuel Macron kommen auf LinkedIn auf bis zu 4,5 Millionen Follower. In Deutschland nutzen Politiker das Netzwerk bislang mit angezogener Handbremse. Dabei bietet es vielseitige Möglichkeiten, sich zu positionieren und Reichweite zu generieren.

Für die deutsche Politik hat das weltweite Netzwerk LinkedIn in etwa eine Bedeutung wie die Lüneburger Heide. Gut, vielleicht eine geringfügig größere. Etwa 50 Berufspolitiker besitzen in Deutschland einen LinkedIn-Account mit einer nennenswerten Reichweite. Wir werten das als Agentur jeden Monat mit unserem Polit-Check aus. Mit knapp 4.000 Followern schafft es Oliver Luksic, Landesvorsitzender der FDP Saar, schon in die Top 10. Mit über 7.000 Followern platziert sich der FDP-Vorsitzende Christian Lindner in den Top 5. Ganz weit vorn liegt Gerhard Schröder. Der Account des ehemaligen Bundeskanzlers wächst Woche für Woche prozentual zweistellig und vereinte schon drei Monate nach Start rund 20.000 Follower hinter sich. Ein Ex einsam an der Spitze?

Es wirkt, als hätten deutsche Politiker das Business-Netzwerk nicht auf dem Schirm. Fakt ist: LinkedIn hat in der gesamten DACH-Region rund 16 Millionen Nutzer – nach soziodemografischen Kriterien wertigere als auf anderen Plattformen. Der Diskurs ist deutlich sachlicher und überwiegend fundierter als etwa auf Facebook. Es gibt weniger Hatespeech und Fake-Accounts. Die Darstellungsmöglichkeiten sind immens: Lange Artikel, kurze Beiträge, Grafiken, Bilder, Videos – alles ist möglich. Erst vor wenigen Wochen hat LinkedIn das Feature LinkedIn Live gelauncht, ein Videoformat, bei dem sich die User mit Fragen einschalten können. Die Premiere unter den Politikern hatte im Juli Jens Spahn. Längst ist die Plattform mehr als ein Business-Netzwerk. Im Ausland ist LinkedIn gesetzt. Spitzenpolitiker wie Frankreichs Staatspräsident Emmanuel Macron, Indiens Premierminister Narendra Modi oder der kanadische Premierminister Justin Trudeau kommen hier inzwischen auf bis zu 4,5 Millionen Follower. Und auch Österreichs Bundeskanzler Sebastian Kurz (über 45.000 Follower) nutzt die Plattform regelmäßig für sein Agenda Setting. Aber wie funktioniert das in der Praxis? Wie bauen Politiker – und analog andere Personen des öffentlichen Lebens – erfolgreich ein Profil auf dem Netzwerk auf? Ein paar Faktoren gibt es, die einen Erfolg auf LinkedIn begünstigen.

PR ist nicht alles. Aber ohne PR ist alles nichts.

Die Social-Media-Plattformen werden immer noch häufig als Kanäle bezeichnet. Das ist trügerisch. Weil es suggeriert, wer in dem Kanal am schnellsten schwimmt, kommt als Erstes ans Ziel. Manchmal ist es ratsam, einen Social-Media-Kanal einfach mal zu verlassen. Bei LinkedIn ist das auch so. Sicher kann jeder über mehr oder weniger gezielte Anfragen sein Kontaktnetzwerk ausbauen und über pointierte Beiträge und Artikel für ausreichend Buzz sorgen. Doch sollte man nicht die Wechselwirkung von PR und LinkedIn unterschätzen. Deshalb: Kanalübergreifend Themen setzen. Veröffentlichungen in den klassischen Medien parallel für LinkedIn-Debatten nutzen, exklusive LinkedIn-Artikel den Medien vorab stecken. Spätestens seit Donald Trump wissen wir, dass die klassischen Medien keine Berührungsängste mehr haben, Twitter & Co. als Quellen zu zitieren. Das hilft natürlich enorm, den Account bekannt zu machen. Auf diesen Mechanismus kann hierzulande natürlich auch jeder Kommunal-  und Regionalpolitiker zurückgreifen. Forderungen stellen, Missstände benennen, Lösungen aufzeigen. Auf LinkedIn ausführlich analysiert und für die Medien vor Ort entsprechend aufbereitet.

Auf Tuchfühlung mit Influencern

Influencer – da denkt jeder an die Teens und Twens auf Instagram und Tiktok. Vielleicht ist Multiplikator deshalb der passendere Begriff – also Fachexperten, Journalisten/ Blogger, Unternehmer mit entsprechender Expertise und Followerschaft auf LinkedIn. Sicher, nicht jeder hat das Glück, LinkedIn-Größen wie Carsten Maschmeyer (knapp 100.000 Follower) in seinem Bekanntenkreis zu haben. Der Unternehmer und Start-up-Investor beglückwünschte auf seinem Account etwa Ex-Kanzler Gerhard Schröder zu dessen LinkedIn-Debüt, was dessen Followerzahl stark ansteigen ließ. Doch jeder kennt in seiner Region oder in seinem Fachgebiet (hoffentlich) die Meinungsmacher, die im Social Web Themen den richtigen Spin geben. Man kann dem Zufall natürlich ein bisschen auf die Sprünge helfen. Eigene LinkedIn-Artikel vorab den Influencern stecken und so eine langfristige Bindung aufbauen. Besonders gut funktioniert eine Kombination aus PR und Einbindung von Multiplikatoren – etwa wenn die klassischen Medien und die Meinungsmacher im Web gleichermaßen die eigenen auf LinkedIn publizierten Thesen und Themen aufgreifen. Mit etwas Glück entwickelt sich hier eine Eigendynamik – wenn etwa klassische Medien die involvierten Multiplikatoren in die Berichterstattung einbeziehen und die die Artikel auf ihren Accounts posten.

Die LinkedIn-Redaktion kontaktieren

LinkedIn hat eine kleine, aber sehr engagierte und professionelle Redaktion. Sie schreibt selbst Beiträge, kuratiert Artikel und stellt daraus den morgendlichen Newsletter für alle Mitglieder zusammen. Was gerade angesagt ist, wird allen Usern rechts oben auf der LinkedIn-Seite in der Box „Aktuell und diskutiert“ angezeigt. Zudem arbeitet die Redaktion an neuen audiovisuellen Formaten wie eben LinkedIn Live. Alles in allem ein enormer Reichweitenbooster also, wenn man es schafft, mit seinen Themen hier berücksichtigt zu werden. Zwar scannt die Redaktion selbst das Netzwerk nach interessanten Aufhängern, doch sich selbst mit seinen Themen bei der Redaktion ins Gespräch zu bringen, kann nie schaden.

Mut zur eigenen Meinung

Der FDP-Politiker Thomas Sattelberger fragte neulich (rhetorisch) auf LinkedIn: „Welche Politiker wollen wir? Glatt gebügelte Homunkuli und Barbies? Sind Karrieresysteme von Parteien Windhundrennen?“ In den Sozialen Netzwerken jedenfalls haben all die blassen Technokraten mit ihrer floskelhaften Sprache keine Chance. Wer wirklich Thought Leadership beweisen möchte, muss auch mal gegen den Strom schwimmen. Positionen vertreten, die vielleicht nicht 100-prozentig auf Parteilinie sind, die viel mehr der eigenen Überzeugung entsprechen als dem gängigen Mainstream. Gerhard Schröder positioniert sich auf LinkedIn klar für Autoprämien, für eine stärkere Zusammenarbeit mit Russland und für Nord Stream 2. Nur so entstehen wirklich Debatten. Nichts ist schlimmer als ein Account ohne Reaktionen. Den straft LinkedIn mit seinem Algorithmus ab. Wer keinen Buzz erzeugt, taucht im Newsfeed kaum mehr auf. LinkedIn ist in weiten Teilen ein Business Netzwerk. Doch um hier im Nachrichten-Stream aufzufallen, lohnt es, hin und wieder auch etwas Privates von sich preiszugeben. Kultur, Sport, Zeitgeschehen, Literatur – was auch immer, Hauptsache, es entspricht der eigenen Persönlichkeit. Gesundheitsminister Jens Spahn begrüßte seine Community zum LinkedIn-Start etwa mit einem handschriftlichen Schreiben und ermunterte hier zum Austausch und Dialog. Das Feedback war immens.

Im Gespräch mit der Community bleiben

Einer der größten Fehler auf LinkedIn ist, ausschließlich in den Broadcast-Modus zu gehen – also einfach Botschaften zu senden, ohne die Tuchfühlung mit der Community aufzunehmen. Das gezielte, aktive Kommentieren ausgewählter Beiträge gehört deshalb zweifellos zu den wichtigsten Spielregeln auf LinkedIn. Und auch hier gilt: Kontinuierlich alle Kommentare scannen und über die LinkedIn-Rubrik „Inhalte“ checken, was ggf. über einen selbst publiziert wurde. Sachlichen Dialog mit eigenen Kommentaren fördern, Hate Speech ignorieren beziehungsweise dem Netzwerk melden.

Die Medienvielfalt nutzen

LinkedIn bietet die Möglichkeit für kurze Beiträge, die häufig auf externe Inhalte verlinken und in der Regel mit einem entsprechenden Kommentar des Autors versehen sind. Politiker nutzen dies häufig für knappe, pointierte Einschätzungen zu aktuellen Ereignissen. Frankreichs Staatschef Emmanuel Macron postete beispielsweise kurz hintereinander zu den EU-Verhandlungen über das Corona-Rettungspaket und verzeichnete einmal etwa 4.000 und einmal 16.000 Reaktionen. Für noch mehr User-Engagement sorgen in der Regel Artikel. Das sind deutlich längere Texte, die jeder User auf der Plattform veröffentlichen kann. Über einen kurzen Teaser und ein entsprechendes Aufmacher-Bild werden sie im Nachrichten-Stream der User angerissen. Aus unserer Erfahrung verzeichnen die Artikel deutlich weniger Views als die Beiträge, proportional dazu aber deutlich mehr Reaktionen/Kommentare. Zwar beschäftigen sich offensichtlich weniger Nutzer mit diesen längeren Artikeln – die dafür umso intensiver. Wichtig ist, die Texte mit entsprechendem Bild-/ Videomaterial zu ergänzen. Fotos von Politikern wirken auf LinkedIn inzwischen fast so plakativ wie Wahlplakate. Ein großes Porträtfoto und davor ein pointiertes, farblich markiertes Statement aus einem Interview/Beitrag – Hauptsache, schnell auffallen. Empfänge, Politiker-Treffen, Medien-Interviews – all das wird auf LinkedIn natürlich zudem per Foto festgehalten und um die wesentlichen Aussagen der Treffen ergänzt. Weniger Arbeitslose in der Region? Mehr Industrieansiedelung? Oder einfach ein Bevölkerungszuwachs, der auf eine steigende Attraktivität der Region hindeutet? All das lässt sich nicht nur wunderbar für den eigenen Wahlkampf nutzen, sondern auch auf LinkedIn grafisch aufbereiten. Auch hier hat die filigrane Infografik längst das einfache Balkendiagramm abgelöst. Wer nicht kamerascheu ist, setzt auch auf LinkedIn auf kurze, originelle Videos. Selbst mit dem Smartphone lassen sich hier inzwischen ganz respektable Ergebnisse erzielen.

Politiker fordern gern Umdenken und mehr Veränderung. Könnten sie selbst mal. Zum Beispiel in ihrer Kommunikation – bzw. der Wahl der Kommunikationskanäle. Mehr Business Netzwerke und Social Media statt nur klassischer Medien. Der Start von Altbundeskanzler Gerhard Schröder auf LinkedIn ist deshalb bemerkenswert.

LinkedIn-Profil von Altbundeskanzler Gerhard Schröder

 

Egal ob nun Globalisierung, Digitalisierung oder jetzt die Corona-Krise: Zur Königsdisziplin der Politik gehört zweifelsfrei, Menschen auf Veränderungen einzustimmen. Ein solcher – in der Regel ja eher schmerzhafter – Prozess kommt natürlich immer in einem betont flauschigen Gewand daher – Chancengleichheit, soziale Gerechtigkeit, Fairness und so weiter. Kennt man ja. Aber darum soll es hier eigentlich gar nicht gehen. Der Punkt ist: In ihrer eigenen Kommunikation zeigen sich Spitzenpolitiker in der Regel erstaunlich resistent gegenüber Veränderungen. Themensetting – das passiert überwiegend immer noch über die großen meinungsbildenden klassischen Medien: die überregionalen Tageszeitungen, Spiegel und die bekannten Talkshows, die ihrerseits wieder zitiert werden. Hauptsache, es liegt etwas gedruckt in der Pressemappe.

Dabei weiß natürlich jeder: die großen meinungsbildenden Medien? Das war einmal. Bekanntlich rauschen Reichweiten und Auflagenzahlen seit Jahren in den Keller. Titel wie Focus und Welt verzeichnen allein im Vorjahresvergleich ein zweistelliges Minus, die Bild rutscht daran (- 9,1 Prozent) nur knapp vorbei. Irrelevant sind sie deshalb noch nicht geworden. Weil der altbekannte Zitiermechanismus (in weiten Teilen) ja durchaus noch funktioniert. Aber die Frage nach Alternativen und neuen Mechaniken, Themen zu setzen, ungefiltert Feedback einzuholen, stellt sich angesichts dieser Entwicklung natürlich schon. Ein bisschen mehr Lust und Mut, hier neues auszuprobieren, wäre also nicht verkehrt. Also genau jener positive Entdeckergeist, den Politiker ja so gerne bei uns wecken wollen.

LinkedIn-Premiere von Altbundeskanzler Gerhard Schröder

Bemerkenswert ist, dass ausgerechnet Altbundeskanzler Gerhard Schröder einen solchen neuen Weg in der Kommunikation einschlägt. Jener SPD-Spitzenpolitiker, der ja noch zu Amtszeiten sagte, zum Regieren brauche es wesentlich nur Bild, BamS und Glotze. Seit dieser Woche nutzt er das Business-Netzwerk LinkedIn zum Agenda-Setting. In Deutschland ist das zwar nicht einmalig, aber immer noch vergleichsweise ungewöhnlich. Bis auf Saskia Esken und Christian Lindner ist kein deutscher Spitzenpolitiker auf der Plattform vertreten. Man fragt sich: Warum eigentlich nicht? Längst hat sich LinkedIn aus dem engen Korsett des Job-Netzwerkes befreit. Eine weltweit verteilte Redaktion kuratiert Artikel zu Themen wie Corona, EZB-Anleihenkäufen oder Verkehrswende. Wohl kaum ein anderes Netzwerk bietet die Möglichkeit für einen Gedankenaustausch in einem vorwiegend sachlichen Kontext. Und das vielfach direkt mit Multiplikatoren.

International ist die Plattform dafür längst gesetzt. Spitzenpolitiker erzielen hierüber inzwischen höchste Reichweiten. Kontinuierlich und mit viel Engagement haben sie sich – bzw. ihre Teams – Communitys aufgebaut. Emanuel Macron beispielsweise kommt auf über 1,7 Millionen Follower, Narendra Modi auf über 3,4 Millionen und Justin Trudeau sogar auf über 4,2 Millionen, die ihm folgen. Auch Österreich ist uns einen Schritt voraus. Sebastian Kurz vereint über 33.000 Follower hinter sich Einzelne Beiträge von ihm rufen rund 1.000 Reaktionen – in der Regel Likes – und über 120 Kommentare hervor. Ganz anders in Deutschland: Die SPD hat auf LinkedIn noch nicht einmal einen eigenen Account. Und das, obwohl die Partei ja mit Saskia Esken nach eigenem Ermessen eine ausgewiesene Digital-Expertin mit an der Spitze hat. Eine bisschen mehr Veränderungswillen in der Kommunikation mit den Menschen – also den (potenziellen) Wählen – täte also vielleicht auch in Deutschland nicht schlecht.

Woche drei im Remote Work-Modus bricht bei uns an. Und man weiß derzeit nicht so recht, wovon es gerade mehr gibt: Wohlmeinende Experten-Tipps, wie man aus der Ferne miteinander kommuniziert oder digitale Tools, die einem die neue Arbeitswelt erst richtig möglich machen? Die Virtuosität geschwind und mühelos von einem Kanal auf den anderen switchen zu können, etabliert sich gerade als neues Statussymbol der Büromenschen. Asana, Slack, Google Drive, Microsoft Teams, Trello, Zoom – wer hat mehr im Relevant-Set? Aber zugegeben: Ist ja teilweise auch ganz lustig – vor allem unsere Montags-Meeting im Video-Chat.

Interessant ist: Allen Kollegen steht Homeoffice frei, doch nicht alle nutzen es. Zumindest nicht alle ausschließlich. Und auch die, die zuhause arbeiten, haben ihren ganz eigenen Rhythmus. Da lohnt doch glatt der Versuch einer kleinen Typologisierung des coco-Teams. Los geht’s!

 

Die Pendler

Pendler sind pure Pragmatiker. Sie arbeiten dort, wo es gerade am besten passt. Lara zum Beispiel meint: „Meinen Arbeitsort mache ich von den To-Dos abhängig. Wichtig ist, dass die notwendige Technik da ist, um gut arbeiten zu können. Aber an manchen Tagen arbeite ich aus dem Home-Office effektiver, da ich fürs Texten genug Ruhe habe“. So kriegen sie mühelos alles unter einen Hut und halten die perfekte Office- & Homeoffice-Balance. Der persönlich-direkte Austausch mit den Kollegen ist gegeben, an anderen Tagen wiederum können sie flexibel auch mal auf die Schnelle andere Dinge erledigen – vor allem, weil dann ja auch die Anfahrt in die Agentur entfällt.

Weißer Bildschirm vor weißer Wand: Wenn Noelle textet, dann geht es immer kreativ zu

 

Die Traditionalisten

Die Traditionalisten wirken auf den ersten Blick so, als hätten sie sich möglicherweise zu lange in ihrem Leben mit der japanischen Bürokultur beschäftigt. Anwesenheit ist Pflicht. Und so schleppen sie sich auch in Zeiten höchster gesundheitlicher Gefährdung Tag für Tag in die Agentur. Ein Irrsinn? Nicht ganz. Es gibt auch gute Gründe – und nicht nur, weil überall die Büros leergefegt und damit wahrscheinlich die sichersten Orte im ganzen Lande sind. Die klare Trennung von Beruf und Privat hat klare Vorteile, wie etwa Tea meint: „Auf dem Weg zur Arbeit kann ich mich gedanklich schon auf die To-Dos des Tages einstellen, umgekehrt auf dem Heimweg bewusst abschalten. Beruf und Privates vor allem räumlich zu trennen, ist für mich Voraussetzung. Es spricht aber nichts dagegen, ab und an mal ins Home-Office zu wechseln“. Was Traditionalisten nur ungern zugeben: Hin und wieder würden sie sich auch gern mal auf dem Sofa lümmelnd einen Text – zum Beispiel diesen hier – verfassen oder das Kundenmeeting via Zoom in Jogginghose abhalten.

Wie verbindet man Yoga mit der Arbeit im Home Office? Alex gibt uns ein kleines Beispiel mit dem einseitigen Oberschenkelstrecker

Die Zukunftsbewältiger

Der israelische Historiker und Bestsellerautor Yuval Noah Harari hätte seine helle Freude an ihnen, sie liefern garantiert Stoff für einen mindestens 2.000 Seiten dicken Schmöker: die Zukunftsbewältiger. Der Beweis, dass sich die Menschheit im Jahre 2020 gerade einen entscheidenden Schritt weiterentwickelt. Sie heben die Grenzen zwischen Job und Privatleben komplett aus den Angeln, schreiben und konferieren, wo andere sich Kaffee und Kuchen munden lassen, ihr Mittagsschläfchen halten oder die Meerschweinchen füttern. Zwischen zwei Texten noch die eine Ladung Wäsche in den Trockner, Hanteltraining inmitten des Kundencalls oder Newsletter lesen während der buddhistischen Atemübungen? Überhaupt kein Problem. Nur eines hat die menschliche Evolution noch nicht überwunden. Alex weist darauf hin: „Mir fehlt manchmal der Kaffeeklatsch und die Gespräche beim Mittagessen – der Kontakt über Slack oder Videokonferenzen ist einfach nicht das gleiche“ Na, warten wir auf das Jahr 2021…

Volle Konzentration und absoluter Flow: Juan hat gerade zu Hause Urlaub gemacht und freut sich jetzt wieder auf die Arbeit

Die Disziplinierten

Mit geradezu protestantischem Arbeitsethos starten sie in den Tag: Da der Arbeitsweg wegfällt, nutzen sie die Zeit mit Sport. Trotz lässigem Home-Office-Outfit werden anschließend sogleich die Mails gecheckt, Newsletter gelesen, und dann geht’s auch schon los mit den To Dos des Tages. Alles, was Ablenkung verursachen könnte, blendet der disziplinierte Home-Office-Worker konsequent aus und fokussiert sich auf die wesentlichen Tasks bis zum Mittagessen. Hier beginnt die Zeit des Socializing: frisch kochen und mit den besten Freunden telefonieren oder mit ihnen direkt zum Essen verabreden. So deckt der Home-Officler seinen Bedarf an menschlichem Kontakt. Da man ja alleine vor sich hinwerkelt, gelingt die Textproduktion häufig deutlich schneller, als wenn Kollegen kurz mal unterbrechen. Juan bilanziert: „Home-Office ist super praktisch und gerade in der aktuellen Situation eine große Erleichterung. Allerdings können die eigenen vier Wände und der fehlende persönliche Kontakt zum Team auf Dauer doch herausfordernd werden“.

In der Mittagspause schnell ein paar Wiesenblumen pflücken und dann als Motivation neben das Laptop gestellt. Gut, dass Steffi nicht allzu weit zur nächsten Wiese hat.

Je nach charakterlicher Disposition kann man nach Lektüre des Manager Magazins zwei Gemütszustände erreichen: schlechte Laune oder unendliche Schadenfreude. So gesehen: das Blatt lässt einen nicht kalt. Mittelstand in Lebensgefahr, Systemabsturz bei BMW, Machtkampf bei der Telekom, Fehlschläge im Boxgeschäft bringen Constantin ins Wanken, heißt es etwa in der aktuellen Ausgabe. Soll heißen: Die Wirtschaftswelt da draußen bricht gerade mal wieder zusammen – wie eben jeden Monat aufs neue. Puh, denkt man sich da, während man in Wochenendlaune ein wenig vor sich hin tippt, in was für einer beschaulich-harmonischen B-to-B-Welt wir doch leben.

Wenn uns jede Neukundenpräsentation da nicht garantiert wieder rausreißen würde… Sei jede präsentierte PR-Idee, jedes Content Marketing-Konzept oder auch jede Social-Aktion noch so außergewöhnlich (also aus unserer Sicht zumindest), am Ende folgt mal selbstbewusst, mal ein wenig kleinlaut die Frage: Sagt mal, könnt Ihr uns auch ins Manager Magazin bringen?  Besser nicht, denkt man sich da, während der ProSieben-Top-Manager, der von dem Blatt martialisch als Gott des Gemetzels tituliert wurde und der Gruner + Jahr-Vorstand, dem die Durchschlagskraft einer Spielzeuglokomotive beschieden wurde, gerade im Geiste an einem vorbeiziehen.  Man muss schon ein übler Misanthrop sein, um Kunden hier guten Gewissens zu sagen: Ja, das ist in jedem Fall genau euer Umfeld. Und es erfordert ja ein schier unermessliches Talent zur Schönfärberei: Für viele kaum vorstellbar, aber es gibt da draußen tatsächlich auch Wirtschaftsjournalisten, die nicht bei jedem KI basierten, performance-getriebenen, prozessoptimierenden, garantiert innovativen Auswertungstool begeistert in die Hände klatschen.

Daran erkennen Sie garantiert eine gute PR-Agentur: Sie lässt sich immer eine Hintertür offen

Prinzipiell dem Ansinnen, mal einen Aufschlag im Manager Magazin zu bekommen, eine Abfuhr zu erteilen – das ist für PR-Agenturen natürlich die denkbar schlechteste Option. Und so lassen wir hier natürlich auch ein Hintertürchen offen: Wenn das Unternehmen eben noch nicht ganz den Bekanntheitsgrad von Siemens hat, die selbst entwickelte Technologie ganze Branchen noch nicht Tesla like auf links drehen kann, so bleibt nur das Management. Echte Charakterköpfe, die eben nicht mit Hoodie, Turnschuhen und Bällebad in der Firma zeitgemäße Berufsjugendlichkeit ausstrahlen wollen, sind selten geworden. Interessant sind Gegensätze und scheinbare Widersprüchlichkeiten. Der Vorstandschef einer auf T-Shirts spezialisierten Online-Plattform, der am liebsten ausgerechnet Hemden trägt und statt im Hotel in der Gartenlaube nächtigt, der CEO einer bedeutenden Mediaagentur, der eben nicht golft oder wie wild Marathon läuft, sondern am liebsten Street-Basketball spielt oder der Online-Pionier, der seit über 20 Jahren mit viel Start Up-Spirit unbeirrt an seiner Unternehmenskultur und seinem Geschäftsmodell festhält. So etwas kann bei Medien wie Manager Magazin oder auch Brand eins ziehen. Wahrscheinlich, weil solche Typen sich trotz aller Stakeholder-Erwartungen und ökonomischer Zwänge ein Höchstmaß an eigener Unabhängigkeit bewahrt haben. Und das ist selten geworden.

Und auch wenn es immer wieder heißt, gerade Manager müssten doch eine Marke sein, so lässt sich dies nur bedingt konzeptionell planen und entsprechend umsetzen. Vor allem, weil Journalisten meist ein untrügliches Gespür dafür haben, was nun Attitüde und was echt ist. Ein Beispiel: Wenn plötzlich alle Top-Manager auf Anzug und Krawatte verzichten und unternehmensweit zum vertraulichen „Du“ übergehen, so ist das nur auf den ersten Blick ein Bruch mit dem bisherigen System. Es zeigt vor allem, wie konform sich die Wirtschaftselite verhält. Zumal ja nie nachgewiesen wurde, was ein solcher Effekt je gebracht haben soll.  Den Autopionier Gottlieb Daimler jedenfalls sieht man auf Fotos überwiegend mit Anzug und Fliege. Inwieweit ihn das bei der Motorenentwicklung gestört hat, ist nicht überliefert.

Grundsätzlich versprechen wir immer alles. Skrupellos und ohne mit der Wimper zu zucken. Journalisten-Event, bei dem Jérôme Boateng am Zapfhahn steht? Geht klar. Hintergrundgespräch mit der Chefredaktion des Spiegel über Targeting in Zeiten der DSGVO? Überhaupt kein Ding. Virale Kampagne für ein Adtech-Unternehmen ganz ohne Budget? Kinderspiel. PR-Kampagne, um neue Mitarbeiter zu bekommen – und zwar auf die Schnelle? Moment mal! Üblicherweise würden wir an dieser Stelle die gesamte Litanei runterbeten: Employer Branding, Corporate Influencer, Karriere-Blog, was man halt so sagt. Wirkt alles natürlich nur ganz langfristig, dafür aber mega-nachhaltig. Aber so ganz pronto, weil eben gerade jetzt die entscheidenden Fachkräfte fehlen und nicht 2028?

Da müssen wir schon unsere kleine PR-Komfortzone ein Stück weit verlassen. Aber wieso eigentlich nicht? Wenn alle schon tief in Transformation und Disruption stecken, warum nicht auch wir ein bisschen? Und so haben wir uns ein kleines (Geschäfts)modell überlegt, dass das Thema Recruiting völlig neu angeht – im Digital Marketing zumindest. In aller Bescheidenheit haben wir das „SUPERHEROES on Tour“ genannt. Aber wie soll man Business Punks und Online Marketing Rockstars noch toppen? Abgesehen davon: Was ist, wenn Kiss-Bassist Gene Simmons tatsächlich recht hat mit seiner These, dass die Zeit der Rockstars endgültig vorbei ist? Tja, angesichts eines solch beängstigenden Szenarios helfen wohl nur noch Superkräfte.

Das Projekt hakt? Fragt Irene

Viel wollen wir an dieser Stelle eigentlich noch nicht verraten, auch nicht, was es mit der Tour so auf sich hat – auch das übrigens eine glatte Übertreibung, weil sich das Ganze allein in München abspielt. Aber gut, wir sind halt in der PR. Zeitlich koppeln wir die „Superheroes on tour“ dabei an die Münchner Webwoche (16. bis 25. Mai), die jetzt ja „Muc Digital“ heißt. Das erste Feedback von Unternehmen motiviert uns. Uns – das ist wirklich so gemeint, weil SUPERHEROES on tour ein Gemeinschaftsprojekt des gesamten cocodibu-Teams ist – mit klaren Aufgaben: Noëlle, Julia und Ly sind unsere Audience Developer, Anh & Ann-Katrin unsere Sales-Specialists, Tea kümmert sich als Head of PR & Social Media um den Außenauftritt, Christiane ist Creative Director, Christian kümemrt sich um die Finanzen und den Webauftritt, ich bin der Brand Overhead und das gesamte Projektmanagement liegt bei Irene. Alles klar also, oder? Egal wie: Wie’s konkret weitergeht, darüber werden wir künftig hier berichten und natürlich auf Twitter und Instagram. Wie man heute so lässig sagt: Stay tuned!

Das Wort „kollaborativ“ hat einen tollen Klang. Da schwingt immer auch ein bisschen Süden mit. Wie ein Sauvignon Blanc an einem lauen Sommerabend im Loiretal. Nach dem zweiten Glas kann das Wort  aber womöglich zum Zungenbrecher werden. Man weicht dann lieber auf das einfacher auszusprechende „kollektiv“ aus. Arbeiten im Kollektiv – das klingt dann nicht mehr so verführerisch, sondern riecht eher nach Planwirtschaft. Jeder wurschtelt vor sich hin, und am Ende purzelt ein wackeliger Lada vom Fließband. Womit wir beim Thema wären: Findige Entwickler haben uns eine Vielzahl von neuen Tools für das zeitgemäße kollaborative Arbeiten beschert. Asana, Slack, Trello und, und, und. Sie alle wollen das Projektmanagement besser, effizienter, transparenter machen. Die Idee dahinter ist bestechend: Jeder verschiebt hier entsprechend dem aktuellen Status seine Projekte, löscht sie und schaut in schöner Regelmäßigkeit nach dem Fortlauf des Projektes. Alle sind also immer auf dem gleichen Stand. Nicht nur die Projektarbeit ist kollaborativ, sondern auch auch gleich dessen gesamte  Steuerung.  Toll. Aber in der Praxis häufig so erfolgreich wie eben die Planwirtschaft.

Wir – also vor allem wir Digital Immigrants – sind mit dem Bewusstsein in die Arbeitswelt gewachsen, dass alles klare Verantwortlichkeiten braucht, sonst schleicht sich schnell der Schlendrian ein. Und auch dem so populär gewordenen agilen Arbeiten können wir einiges abgewinnen, weil ja auch hier die Rollen (ScrumMaster, Product-Owner etc.) recht klar geregelt sind. Mit den  Colloboration-Tools hadern wir allerdings: Dass jeder ganz selbstlos eine weitere, immer wiederkehrende administrative Tätigkeit für das große Ganze übernimmt – so viel Altruismus haben wir selten erlebt. Das verlangt von allen Mitwirkenden schließlich  einen Grad der Selbstdisziplin wie wir ihn allenfalls von den Shaolin-Mönchen nach jahzehntelangem Training in ihrem kargen Klosteralltag kennen. Vor allem:  Sobald nur einer seine – wie man so schön sagt – Tasks hier nicht richtig markiert, gerät schnell das ganze System ins Stocken.Es droht akuter Projektstau – wie eben am Stadtverkehr: alles fließt, aber wehe eine Ampel fällt aus, dann herrscht schnell Chaos. Und je mehr an dem Projekt beteiligt sind, desto fehleranfälliger wird die ganze Chose. Insgeheim, der Verdacht beschleicht einen manchmal, wissen das alle. Und so kommt es in der Praxis zu allerhand skurrilen Situationen, wenn etwa Beraterinnen hier bei uns die wichtigsten to do’s parallel auf Word- und Excel-Sheets speichern. Man kann das als hoffnungslos rückständig belächeln, doch folgt das einer gewissen inneren Logik: Nicht selten wollen Kunden die Meilensteine der kommenden Tage eben ganz gern nochmal als E-Mail gesandt haben, manchmal wollen sie den jeweils aktuellen Status der Projekte auch lieber gemeinsam mit der Agentur in Asana, Slack und Co verzeichnen. So oder so: Das System der Planungs-Tools  wird damit natürlich in weiten Teilen ad absurdum geführt, es verkümmert zu einer Projektdokumentation.

Etwas beruhigendes hat das: Je mehr die Digitalisierung auch an Fahrt gewinnt, die Evolution kann sie trotzdem nicht überlisten. Schon ein persönlich geführter Dialog gestaltet sich ja manchmal bekanntlich schwierig und führt zu allerhand Missverständnissen. Das ist natürlich noch gar nichts gegen die E-Mail-Kommunikation  – vor allem dann, wenn ein Sender gleich mehrere Adressaten mit heimtückisch offen gestellten Fragen wie „Was meint Ihr dazu?“ traktiert. Ein Kinderspiel allerdings im Vergleich zu den neuen Wunderwaffen im Projektmanagement: Im übertragenen Sinne flüstert hier jeder seinen kleinen Beitrag in den Runde ohne dafür jemals Feedback zu bekommen. Trotzdem bleibt jeder hochmotiviert bei der Sache. Tja, und wer da nicht mitmacht, untergräbt die eigenen Interessen, ist also ein – Kollaborateur.

 

"Der Content-Faktor" von Steven Broschart und Rainer Monschein

Zum Oster-Wochenende gibt es „leichte Kost“: „Der Content-Faktor“ von Steven Broschart und Rainer Monschein

Man muss nicht gleich eine Revolution ausrufen, um ein Buch über Content Marketing zu schreiben. Man kann sich auch mehr als zwei Jahrzehnte mit den Themen SEO und Hirnforschung beschäftigen und dann seine Gedanken zu Papier bringen. Steven Broschart und Rainer Monschein haben den zweiten, zweifelsfrei unspektakuläreren Weg gewählt. Herausgekommen ist der Wälzer „Der Content-Faktor“ – ein 540 Seiten starker Oschi, der über SEO und die kognitive Verarbeitung von Inhalten hin zur Content-Erstellung leitet.

Und wahrscheinlich ist genau das eine der wesentlichen Stärken des Buches: die Interdisziplinarität. Denn mal ehrlich: Wo gibt’s die denn? So predigen wir Agenturen unseren Auftraggebern zwar gebetsmühlenartig, endlich die alten Abteilungs-Silos abzureißen, sind allerdings allzu oft selbst in diesen gefangen. Content-Marketing-Firmen kaufen Content-Marketing-Firmen, SEO-Experten schreiben für die SEO-Szene und KI-Tüftler – na gut, die müssen wir erst mal richtig kennenlernen. Oder wie die beiden Autoren im Vorwort schreiben: „Niemand kann alles wissen. Deshalb wird auch im Online Marketing das Wissen zumeist in Silos gemanagt. So existieren Disziplinen wie beispielsweise die Conversion-Optimierung und das Suchmaschinenmarketing ebenso parallel wie in der Medizin der Internist und der Chirurg – also ohne, dass das Wissen ausreichend ‚quer verlinkt‘ wird und neue Erkenntnisse, neue Lösungen abgeleitet werden können“. Genau hier setzt „Der Content-Faktor“ an. Man könnte auch sagen: warum erst jetzt?

Den  – angesichts der Opulenz dieses Fachbuches durchaus vorhandenen – ersten Lesewiderstand zu überwinden, lohnt durchaus:  Zum einen, weil die Autoren mit ihrer verständlichen Sprache es auch SEO-Amateuren leicht machen, dran zu bleiben, und so vergleichsweise mühelos auf den neuesten Stand in Sachen Google-Rankingfaktoren zu kommen – und darüber hinaus noch geballtes Wissen aus Psychologie, Neurologie  und Soziologie mitnehmen. Zum anderen weil die zwei Experten anhand zahlreicher Beispiele – angefangen vom Wahlkampf des SPD-Kandidaten Peer Steinbrück bis zur originellen ebay-Anzeige als Beispiel für Storytelling – immer wieder den Brückenschlag in die Praxis schaffen.

Ihren Ursprung in der SEO-Szene können Steven Broschart und Rainer Monschein dabei kaum verhehlen: das Buch ist so analytisch-logisch aufgebaut, dass man sich bei der Abhandlung der eher kreativen Disziplinen wie Themenfindung und -aufbereitung unweigerlich fragt: Kann das gutgehen? Lässt sich Content tatsächlich herleiten? Die beiden Autoren meinen: grundsätzlich  ja und empfehlen hier die aus den Hollywood-Filmen bekannte Methode: einleitende Beschreibung, Konflikt, Lösung. Funktioniert selbst bei Knorr-Rezepten, wie die beiden eindrucksvoll belegen. Und so sehr die Autoren einen Verkaufserfolg mit „Der Content-Faktor“ angesichts der wirklich professionellen Aufbereitung verdient hätten, man wünscht sich, dass möglichst viele Leser zumindest das eine Kapitel schnell überblättern. Denn man mag sich gar nicht vorstellen, was passiert, wenn nun alle Tütensuppenfirmen, Büroklammerhersteller und Schnürsenkelproduzenten in Blockbustermanier auf ihren Websites einen Konflikt heraufbeschwören, der dann mit Filmkuss endet. Statt Happyend droht dann wahrscheinlich eher das Schicksal der Titanic: ein geradezu kollektiver Untergang in der Content-Flut. Wer will schon die immer gleiche – nur um Nuancen veränderte – Geschichte lesen? Das ist dann ähnlich den inflationär eingesetzten Listicles. Und da gibt es ja schließlich mindestens „Sieben Gründe, warum wir keine Listicles mehr lesen können“.

 

 

 

Die Online Marketing Rockstars gingen vergangene Woche in Hamburg über die Bühne. Weil über das Event auf Social Media, in Blogs und in der Fachpresse schon so viel gesagt und analysiert wurde, lassen wir jetzt mal den Macher zu Wort kommen:  Philipp Westermeyer. Hier im Blog zieht er Bilanz und gibt einen ersten – sehr vagen – Ausblick auf die kommenden Aktivitäten.

Philipp Westermeyer Online Marketing Rockstars

Philipp Westermeyer, Gründer der Online Marketing Rockstars

Philipp, der beste und wohl auch begehrteste Platz war der an der Bar auf der Bühne. Sag mal, was wurde da während des ganzen Konferenztages so weggetrunken? 

Philipp Westermeyer: Ich weiß es gar nicht genau, aber wir hatten da schon einiges vor. Im letzten Jahr war auch unser Buddy Paul Ripke sehr gut dabei. Er hält auf jeden Fall den Promille-Rekord.

Der erste, hochprozentige  Drink ging ja gleich am morgen von Andrew Bosworth direkt an Dich. Hattest Du danach leicht einen sitzen?

Ich kann zwar wenig vertragen, aber es ging noch.

In Deiner Eröffnungsrede sagtest Du: Deutschland ist Weltklasse im Performance Marketing. Tatsächlich fielen in der Konferenz immer wieder Sätze wie „ads suck, content rocks“. Was heißt das fürs Performance Marketing?

Ich glaube Performance Marketing ist nach wie vor sehr wichtig und ein elementarer Bestandteil erfolgreicher Digital-Firmen. Nur ganz alleine reicht es nicht mehr aus, um eine Firma weit nach vorne zu bringen. Vor ein paar Jahren war das anders.

Wobei hast Du mehr geschwitzt: Bei dem Auftritt von Fanta4 oder bei Verena Papik (musical.ly)?

Bei beiden, aber aus ganz anderen Gründen. Am Ende sind alle Profis und dann klappt es doch immer, wobei Verena natürlich sehr vorsichtig war mit ihren Aussagen.

Was war Dein persönliches Highlight der OMR17, und was würdest Du im Nachhinein nicht nochmal machen?

Mein Highlight war, dass ich durch Zufall um kurz nach 12 am Donnerstagabend im Speaker-Hotel den angeheiterten Thees Uhlmann traf, was sehr kurios war, zumal ich seine Sachen sehr schätze. Auf der rein inhaltlichen Seite fand ich das Gespräch von Trivago-Gründer Rolf Schrömgens mit Sven Schmidt sehr stark.

Du bist ja ganz gut mit dem Wacken-Veranstalter Holger Hübner. Was heißt das für die Online Marketing Rockstars im kommenden Jahr?

Tja Holger zeigt, was alles möglich ist und ist da sehr inspirierend. Wie sich das genau äußert, das müssen wir noch mal genau durchdenken.

Zum-Rockstar-Alltag gehören auch die Tourneen. Wann startet Ihr entsprechende Satelliten-Events außerhalb Hamburgs?

Da denken wir immer wieder drüber nach. Einmal im Jahr im September kommen wir ja mit einer Party zur dmexco nach Köln. Im Juni werden wir auf der K5 in Berlin am Vormittag eine Bühne bespielen und vielleicht kommt da noch das eine oder andere dazu. Ideen gibt es auch in der Mischung aus Marketing-Inhalten, Digital und Musik oder einfach Kunst.

Und: Wer ist eigentlich auf die Idee gekommen, Euer Event Online Marketing Rockstars zu nennen?

Das war meine Idee, aber sehr stark inspiriert von vielen Freunden aus der Venture Capital-Szene, die die Vokabel gerne für tolle Gründer, Software-Entwickler oder halt Marketing-Experten verwenden.

 

Für alle, die nicht vor Ort waren: Hier das Recap-Video

 

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CEO Spreadshirt Phil Rooke Welt am Sonntag

Nicht jeder CEO ist so cool wie Phil Rooke (CEO Spreadshirt) und lässt sich in seinem Schrebergarten ablichten

Früher war alles besser. Die Erde war eine Scheibe, und wir drehten uns nicht um uns selbst. Richtig schwindelig wurde einem erst  nach der Jahrtausendwende. Wer auch immer hatte in die Welt gesetzt, Menschen seien Marken.  Ein ganz schöner Quatsch, doch wer wollte das schon hören? Auf einmal begannen alle rasend schnell um die eigene Achse zu rotieren und an ihrem Selbstbild zu feilen. Nicht mehr nur Promis, sondern auch Politiker, Manager und Journalisten. Alles  in der Hoffnung so scharf konturiert wahrgenommen zu werden wie das Kinn von Dieter Bohlen.  Plötzlich ritten Agenturchefs auf dem Schimmel im silbernen Anzug und freiem Oberkörper zur eigenen Weihnachtsfeier, ließen sich Verteidigungs­minister von der Presse planschend im Pool mit der Geliebten ablichten, und Vorstandschefs posierten auf ihren Luxusyachten.

Die Zeiten von Protz sind vorbei. Distinguiertheit kommt heute subtiler daher. Doch spürbar bleibt sie. Unter Kommunikationsgesichtspunkten eigentlich schade, denn wer in seiner Außendarstellung Wert darauf legt, sich mit seiner Lebenswelt abzugrenzen,  verprellt schnell  seine Zielgruppe. Erst recht, wenn sich die Inszenierung in Stereotypen erschöpft. Man braucht am Wochenende nur den Wirtschaftsteil der Welt am Sonntag aufzuschlagen, Rubrik „Feierabend“. Eigentlich gibt’s dann doch nur drei Typen an der Spitze der Unternehmen: die fitnessverrückten Marathonläufer und Rennrad-Enthusiasten („Beim Sport kommen mir die besten Ideen“), die geselligen Ich-koch-gern-am-Wochenende-für alle-Entscheider (meist kombiniert mit dem morgendlichen Marktbesuch und dem Kauf garantiert regionaler Produkte) und den total unkonventionellen Lonely Cowboy (üblicherweise Harley-Fahrer).  Das ist auf Dauer etwas ermüdend, weil so recht kaum einer die Traute hat, aus diesem ebenso politisch- korrekten wie elitären Rahmen auszubrechen. Und wenn, dann gleich wieder eine Spur zu extravagant. Wie neulich bei dem CEO, der sich als Sternegucker outete. Aber warum muss das japanische Teleskop dann gleich den Gegenwert eines Kleinwagens haben? Man fragt sich unwillkürlich, ob es nicht für viele Mitarbeiter, Zulieferer und Endkunden  vielleicht identifikationsstiftender wäre, zu sehen, wie der Chef die Modelleisenbahn im Keller aufbaut satt in der Design-Küche, auf dem Edelbike oder vor dem neuesten sündhaft teuren Technik-Gadget zu posieren.

Das zehnjährige Jubiläum eines Magazins, das extra für Eitle und Schadenfreudige gegründet wurde, zeigt, dass auch in der Medienbranche ein gewisser Hang zur  Sebstinszenierung nicht ganz von der Hand zu weisen ist.  Manchmal erscheint der Ehrgeiz dabei so groß, dass sich der Wunsch nach der richtigen medialen Außendarstellung glatt vom beruflichen Profil entkoppelt. Da werden PR-Etats bereit gestellt, nur um eine Liasion mit einem ehemaligen Spiegel-Top-Manager unter der Decke zu halten, da werden Presseaktionen für die privaten Buch- und Band-Aktivitäten des Senderchefs initiiert und da lassen sich Medien-Manager von Fotografen mit Adelstiteln fotografieren als seien sie der direkte Nachkomme Napoleons. Doch wenn schon die Medientage München nicht mehr im Justizpalast feiern, dann kann die Devise auch hier nur lauten: künftig gern etwas bescheidener und geerdeter.

 

Der Text erschien zuerst in der Jubiläumsausgabe des Clap Magazins.

dmexco 2016: die Veranstaltung tat sich schwer mit neuen Impulsen, richtungsweisenden Debatten und echten Kontroversen. Eine Folge des ungebremsten Wachstums der Messe?

dmexco 2016Was soll man noch eine Woche nach der dmexco berichten, wenn schon die Berichterstatter vor Ort ihre liebe Not hatten? So lesen wir in der Rubrik „Die besten Sprüche der dmexco“ (Horizont) Sätze wie „Wir helfen dabei, den Bereich der Online-Werbung wieder aufzuräumen“, „In der echten Welt testen die Werbungtreibenden Facebook“ oder auch „Content Marketing ist mehr als unterhaltsame Werbung“. IT-ZOOM kürt Augmented Reality und Virtual Identity sowie Mobile, CRM, Social Media und Influencer Marketing zu den Top-Trends der Veranstaltung. Und Stan Sugarman stellt im Handelsblatt ein Produkt vor, das sagt, welche Zielgruppe, welcher Zeitpunkt, welcher Kanal und welcher Inhalt zur Ansprache gewählt werden müssen. Jeder Touchpoint sei wichtig und führe zum Kunden.

Mehr allgemein gültiger Konsens ist wahrscheinlich nur schwer herzustellen. Und so stellt sich die Frage, ob man  von der „globalen Business- und Innovationsplattform der digitalen Wirtschaft“ inhaltlich nicht ein kleines bisschen mehr erwarten kann: Etwas wirklich Richtungsweisendes? Neuen Diskussionsstoff für die Branche? Zumindest eine echte Kontroverse? So ist es nicht mehr als ein gigantisches Silvester-Feuerwerk. Vorfreude. Es wird bunt, es wird laut. Danach nichts: Stille. Und dann wieder ein Jahr Pause. Schade.

Schade vor allem  deshalb, weil die dmexco ja wirklich die idealen Voraussetzungen bietet, inhaltlich echte Impulse zu setzen: Größe, Top-Speaker, mediale Aufmerksamkeit. Dass sie sich damit zunehmend schwerer tut, dürfte nicht zuletzt an ihrem eigenen Erfolg liegen. Denn: Je mehr Aussteller und je mehr  Branchen unter das gemeinsame Dach schlüpfen, desto schneller schrumpft der kleinste gemeinsame Nenner. „Digital is everything – not every thing is digital“ lautete etwa das diesjährige Motto. Das ist so herrlich generisch, dass natürlich problemlos die Themen Outernet, Virtual Reality, Big Data und viele weitere darunter passen. Und: Je größer die Messe selbst, desto opulenter auch der flankierende Kongress. Bei rund 250 Stunden Programm werden eben viele Themen an-, aber wenige ausdiskutiert. Ein typisches Beispiel dafür ist  die Arbeitswelt von morgen. Demnach sehen rund zwei Drittel aller Befragten einer Umfrage die Unternehmenskultur als größte Herausforderung für Deutschland 4.0. Allein das wäre wahrscheinlich schon ein tagfüllender Programmpunkt und eben auch „Pure Business“. Wo liegen in der Praxis die Knackpunkte? Was sagen Unternehmenslenker, Mitarbeiter, Agenturen und Unternehmensberater? Sind Firmen im Ausland weiter? Und so ging nicht nur der ein oder andere Besucher in den Hallen verloren, sondern häufig leider auch der rote Faden.

Welch schwieriger  Balanceakt es ist, reines Größenwachstum und thematische Fokussierung auszupendeln, zeigt nicht zuletzt die CeBIT, die sich ja auch als Plattform für die Digitalisierung von Wirtschaft und Gesellschaft verseht. Seit vielen Jahren sind, trotz mehrfach veränderter Geschäftskonzepte, die Besucherzahlen rückläufig. Das ist in Köln nicht absehbar, aber die Frage, wie groß die dmexco überhaupt noch werden kann/sollte, drängt sich angesichts der diesjährigen Veranstaltung förmlich auf.