Category: Content Marketing

Storytelling ist im Marketing ja gerade in aller Munde. Dass sich Botschaften in Geschichten verpackt besser aufnehmen und erinnern lassen, haben mittlerweile viele werbetreibende Unternehmen verstanden. Doch es gibt immer noch Zweifler, Skeptiker und Gegner der bunten Geschichten.

Ich habe mich in der Akademie der bayrischen Presse gemeinsam mit neun anderen Teilnehmern drei Tage lang ausgiebig mit den Zielen, Methoden und Möglichkeiten von Storytelling befasst und fünf Gründe zusammengetragen, die dafür sprechen und gutes Storytelling ausmachen.

1. Menschen lieben Geschichten

Angefangen mit der Gute-Nacht-Geschichte von Mama oder Papa über Opas Märchenstunde bis zum Heldenepos im Kino: Menschen lieben Geschichten. Ist die Geschichte spannend genug, kann der Leser, Hörer oder Zuschauer oft gar nicht abwarten, wie sie endet. Diesen Effekt sollte man auch für seine Unternehmenskommunikation nutzen.

2. Authentizität

„Das Leben bietet die besten Geschichten, aber aufschreiben müssen wir sie selber.“ Dieses Zitat ist mir vom Seminar am besten in Erinnerung geblieben. In Zeiten von vielen vermeintlich „echten“ Einblicken in den Alltag von Freunden, Prominenten oder auch Unternehmen in sozialen Netzwerken wirken glattgebügelte Werbebotschaften nur noch platt. Wer dagegen ungeschönt aus seinem Unternehmens- beziehungsweise Arbeitsalltag erzählt, wirkt echt und greifbar.

3. Unterhaltung

Mal ehrlich, warum greifen wir zur Zeitschrift, Fernbedienung oder zum Smartphone? Weil es in erster Linie unterhaltsam ist. Natürlich möchte man sich auch informieren, etwas lernen und sich in einer unübersichtlichen Welt zurechtfinden, aber Unterhaltung ist immer noch der stärkste Anreiz für Mediennutzung. Wer als Unternehmen seine Zielgruppen nicht nur mit Werbung bombardiert, sondern spannende Geschichten in Form von Kunden- und Mitarbeitermagazinen, Corporate Blogs oder auch Videos anbietet, kann gezielt Aufmerksamkeit wecken, ohne plump und werblich mit der Tür ins Haus zu fallen.

4. Im Kopf bleiben

Ich habe mir früher in der Schulzeit Vokabeln und Grammatikregeln immer am besten mit Eselsbrücken – also kleinen Geschichten – merken können. Genauso ist es auch mit den Werten und Zielen von Unternehmen. Eingebettet in nachvollziehbare Geschichten, bleiben sie in der täglichen Informationsflut, die auf uns einströmt, viel besser im Kopf.

5. Kundenbindung stärken

Kundenmagazine oder andere Storytelling-Maßnahmen können die Kontaktzeit, die ein Kunde mit Ihrem Unternehmen hat, deutlich verlängern. Während von Werbung eher ein kurzfristiger Impuls ausgeht, wirkt das Lesen in Magazinen, das Stöbern in Blogs oder das Schauen mehrminütiger Videos langfristig. Auch wenn keine plumpen Calls to Action wie „Kauf mich“ den Leser zum Kauf anreizen, kann allein die Beschäftigung mit dem Unternehmen das Image positiv beeinflussen.

 

"Der Content-Faktor" von Steven Broschart und Rainer Monschein

Zum Oster-Wochenende gibt es „leichte Kost“: „Der Content-Faktor“ von Steven Broschart und Rainer Monschein

Man muss nicht gleich eine Revolution ausrufen, um ein Buch über Content Marketing zu schreiben. Man kann sich auch mehr als zwei Jahrzehnte mit den Themen SEO und Hirnforschung beschäftigen und dann seine Gedanken zu Papier bringen. Steven Broschart und Rainer Monschein haben den zweiten, zweifelsfrei unspektakuläreren Weg gewählt. Herausgekommen ist der Wälzer „Der Content-Faktor“ – ein 540 Seiten starker Oschi, der über SEO und die kognitive Verarbeitung von Inhalten hin zur Content-Erstellung leitet.

Und wahrscheinlich ist genau das eine der wesentlichen Stärken des Buches: die Interdisziplinarität. Denn mal ehrlich: Wo gibt’s die denn? So predigen wir Agenturen unseren Auftraggebern zwar gebetsmühlenartig, endlich die alten Abteilungs-Silos abzureißen, sind allerdings allzu oft selbst in diesen gefangen. Content-Marketing-Firmen kaufen Content-Marketing-Firmen, SEO-Experten schreiben für die SEO-Szene und KI-Tüftler – na gut, die müssen wir erst mal richtig kennenlernen. Oder wie die beiden Autoren im Vorwort schreiben: „Niemand kann alles wissen. Deshalb wird auch im Online Marketing das Wissen zumeist in Silos gemanagt. So existieren Disziplinen wie beispielsweise die Conversion-Optimierung und das Suchmaschinenmarketing ebenso parallel wie in der Medizin der Internist und der Chirurg – also ohne, dass das Wissen ausreichend ‚quer verlinkt‘ wird und neue Erkenntnisse, neue Lösungen abgeleitet werden können“. Genau hier setzt „Der Content-Faktor“ an. Man könnte auch sagen: warum erst jetzt?

Den  – angesichts der Opulenz dieses Fachbuches durchaus vorhandenen – ersten Lesewiderstand zu überwinden, lohnt durchaus:  Zum einen, weil die Autoren mit ihrer verständlichen Sprache es auch SEO-Amateuren leicht machen, dran zu bleiben, und so vergleichsweise mühelos auf den neuesten Stand in Sachen Google-Rankingfaktoren zu kommen – und darüber hinaus noch geballtes Wissen aus Psychologie, Neurologie  und Soziologie mitnehmen. Zum anderen weil die zwei Experten anhand zahlreicher Beispiele – angefangen vom Wahlkampf des SPD-Kandidaten Peer Steinbrück bis zur originellen ebay-Anzeige als Beispiel für Storytelling – immer wieder den Brückenschlag in die Praxis schaffen.

Ihren Ursprung in der SEO-Szene können Steven Broschart und Rainer Monschein dabei kaum verhehlen: das Buch ist so analytisch-logisch aufgebaut, dass man sich bei der Abhandlung der eher kreativen Disziplinen wie Themenfindung und -aufbereitung unweigerlich fragt: Kann das gutgehen? Lässt sich Content tatsächlich herleiten? Die beiden Autoren meinen: grundsätzlich  ja und empfehlen hier die aus den Hollywood-Filmen bekannte Methode: einleitende Beschreibung, Konflikt, Lösung. Funktioniert selbst bei Knorr-Rezepten, wie die beiden eindrucksvoll belegen. Und so sehr die Autoren einen Verkaufserfolg mit „Der Content-Faktor“ angesichts der wirklich professionellen Aufbereitung verdient hätten, man wünscht sich, dass möglichst viele Leser zumindest das eine Kapitel schnell überblättern. Denn man mag sich gar nicht vorstellen, was passiert, wenn nun alle Tütensuppenfirmen, Büroklammerhersteller und Schnürsenkelproduzenten in Blockbustermanier auf ihren Websites einen Konflikt heraufbeschwören, der dann mit Filmkuss endet. Statt Happyend droht dann wahrscheinlich eher das Schicksal der Titanic: ein geradezu kollektiver Untergang in der Content-Flut. Wer will schon die immer gleiche – nur um Nuancen veränderte – Geschichte lesen? Das ist dann ähnlich den inflationär eingesetzten Listicles. Und da gibt es ja schließlich mindestens „Sieben Gründe, warum wir keine Listicles mehr lesen können“.

 

 

 

„Content-Marketing und Native Ads sind die Gehilfen der Fake News bei der Zerstörung des Journalismus“ hat ein Fachmedium vor kurzem seinen Artikel aufgemacht (der mittlerweile leider hinter der Paywall liegt). Diese Einschätzung ist beileibe kein Einzelfall. Native Advertising, so eine weitverbreitete Meinung unter Journalisten, ist wahlweise eine Bedrohung der redaktionellen Hoheit, der Totengräber des seriösen Journalismus beziehungsweise übelste Schleichwerbung. Geht’s noch eine Nummer größer? Liebe Redakteure, wie wenig ausgeprägt ist Euer journalistisches Selbstbewusstsein, wenn Ihr Euch vor den (Werbe)Texten der Industrie fürchtet? Oder sind die Native Ads wirklich so raffiniert manipulativ, dass sie auf unheimliche Weise die Nutzer an unsichtbaren Fäden zum Kauf verführen?

Gegen Polemik hilft in der Regel, sich einfach mal ein paar Beispiele anzuschauen, was die Firmen heute im Bereich Native Advertising so fabrizieren. Dabei habe ich mir mal wieder (wie schon 2014) vier aktuelle Beispiele von Native Ads herausgegriffen, bei denen die Teaser und Inhalte innerhalb des jeweiligen Mediums platziert sind, was einige Experten als „True Native“ bezeichnen. Los geht’s:

  1. Die PKV bei den Netmoms

Wenn das eigene Kind ins Krankenhaus kommt, ist das alles andere als nett. Was kann Mann oder Frau tun, um dem Nachwuchs die Angst vor dem Krankenhaus zu nehmen bzw. die Zeit dort zu verschönern? Der Verband der privaten Krankenversicherer PKV gibt in der Mütter-Community NetMoms Tipps. Liest sich harmlos, völlig ohne Produktwerbung und nicht anders als andere Servicetexte auf den Netmoms. Vielleicht hat ihn sogar die Netmoms-Redaktion (in dem Fall das NetMoms Partner Studio) geschrieben. Flankiert wird der Text durch Anzeigen, in denen die PKV Deutschlands beliebteste Pflegeprofis sucht. Eine nette Idee, die Wertschätzung für die Pflegekräfte vermitteln soll. Mein Fazit: Imagepflege mit einer sinnvollen Aktion verknüpft.

Als „Partnerinhalt“ gekennzeichnet: Die Native Advertising-Kampagne der privaten Krankenversicherer bei der Mütter-Community Netmoms

  1. Nissan auf der Huffington Post

„So radikal verändern die Top-Restaurants der Welt ihre Speisekarten“ titelt Nissan in der Huffington Post reißerisch. Um dann – textlich eher uninspiriert – einen schottischen Koch zu Wort kommen zu lassen, der bisher zweimal die Auszeichnung der Sustainable Restaurant Association bekommen hat. Die nachhaltige Verwendung von Lebensmitteln in der Küche soll dabei inhaltlich die Brücke schlagen zur „Mobilitätsinitiative Electrify the world“, die als Link unter dem Text platziert ist. Auf der Landingpage von Nissan innerhalb des Huffington Posts-Auftritt gibt es dann ein wilde Mischung von Geschichten, die entweder hoch emotional aufgemacht sind (z.B. „Wie ein Vater den Kampf gegen die Krankheit seiner Tochter aufgenommen hat“) oder sehr werblich („Das macht ein Elektroauto so stark“). Mein Fazit: Ziemlich willkürlicher Brückenschlag (über die Nachhaltigkeitsbrücke) zwischen zwei Themen, der sich auf den ersten Blick nicht wirklich erschließt.

  1. Adidas auf dem Flashback-Magazin

Bei diesem Beispiel kann man es ganz kurz machen. Hier hat die Redaktion des Lifestyle-Magazins für Music – Lifestyle – Culture & Art etwas Pressemitteilungsähnliches auf der Seite eingestellt – inklusive Produktfotos und Video sowie den Links zum Online-Store und den Social Networks. Fazit: Platte Produktwerbung.

  1. Das German Haus auf t3n.de

Abschließend noch ein Beispiel aus dem B2B-Bereich: Das German Haus auf t3n. Vom 10. bis 19. März fand in Austin die South by Southwest (SXSW) statt, das Mekka für Digital-Trendscouts und Musik/Film-Fans. Unter der Headline „Wie Deutschland sich auf dem wohl coolsten Startup & Music Festival der Welt präsentiert“ beschreibt das German Haus in einem Sponsored Post bei t3n.de, was die SXSW-Besucher an fünf Tagen dort an Programm erwartet. Fazit: Programmhinweise in Text verpackt.

Diese Native Ads – ich hoffe, das zeigen die vier aktuellen Beispiele – führen nicht zum Untergang des seriösen Qualitätsjournalismus. Sie sind aber auch nicht die Rettung der Onlinewerbung. Sie sind für Marken ein weiteres Instrument, über Inhalte mit Menschen direkter zu kommunizieren. Bevorzugt in Streams, auf mobilen Endgeräten und direkter in journalistischen Umfeldern. Und, liebe Journalisten, der Versprechen der Native Ads – von Vermarkterseite – ist, dass sie besser funktionieren, weil sie exakt in dem redaktionellen Umfeld platziert sind, von dem sie profitieren wollen. Gäbe es dieses positiv besetzte redaktionelle Profil nicht, gäbe es auch nicht das Versprechen des Imagetransfers vom Medium auf die Marke. Und es gibt aus meiner Sicht noch weitere Gründe, warum Native Advertising nicht der Totengräber des seriösen Journalismus ist:

Das 90:10-Prinzip

Damit die geneigten Leser die reaktionelle Eigenleistung der Medien entsprechend wahrnehmen und das journalistische Profil erhalten bleibt, können Native Ads immer nur einen Bruchteil der angebotenen Artikel ausmachen. Nach meiner persönlichen Erfahrung auf diversen Webseiten umfassen Native Ads bisher höchstens zehn Prozent – meist sogar deutlich weniger. Das heißt im Umkehrschluss auch, dass Native Ads für Webseiten nicht das Gros der Werbeeinnahmen beitragen werden. Wolfgang Bscheid, der mit seinem Unternehmen mediascale eine Plattform für vermarkterübergreifende Native-Kampagnen entwickelt hat, schätzt beispielsweise, dass Native Ads nicht mehr als 25 Prozent der Werbeerlöse einer Webseite einspielen werden.

 Image oder Sales oder beides?

Native Ads sind nicht nur in ihrer Menge beschränkt, sie sind auch in der Machart eine Gratwanderung: Ist die Tonalität zu werblich oder die Aufbereitung produktorientiert, läuft die Marke Gefahr, den Leser sofort zu verlieren. Ist das inhaltliche Angebot zu weit entfernt von Produkt oder Marke, verliert das Native Ad zu viele Nutzer beim Bau der Brücke zum Thema der Marke. Dieser Balanceakt ist eine Kunst.

Außerdem – und diesen Faktor darf man nicht unterschätzen – sind die reinen Performance-Leistungswerte von Native Ads – anders als Printadvertorials – ziemlich gut messbar. Das heisst, dass Vermarkter oder Mediaagenturen sehr genau sehen können, wie vielen Nutzern der Teaser angezeigt wurde, wie viele darauf geklickt haben, wie viele den Folgeinhalt wie weit gelesen haben und wie viele anschließend auf der gewünschten Landingpage des Unternehmens gelandet sind.

Selbst wenn man Native nur auf diese Performancezahlen reduziert (ohne die Abstrahleffekte auf das Markenimage), dann sind die Werte in der Regel deutlich besser als bei Displayads. Auf allen Endgeräten, aber besonders auf Smartphones , dem neuen Haupt-und Dauer-Bildschirm der Deutschen. Laut mediascale überzeugen Native Ads dort als Werbeform, weil Teaser bis zu 4mal so hohe Clickraten erzielen wie mobile MMA-Standardwerbemittel. Auch soll die Verweildauer in den Native Ads auf dem Smartphone 1,5 mal so hoch liegen wie bei stationären Geräten.

Der Schluss liegt also nahe: Je stärker die mobile Internetnutzung, desto mehr dürfte die Werbewirtschaft das Werkzeug Native Advertising nutzen. Immer dann, wenn Journalisten künftig Produkte, Services und Dienstleistungen beschreiben, müssen Sie damit rechnen, via Native Konkurrenz durch Marken oder Unternehmen zu bekommen. Alle anderen journalistischen Formate – und das ist das Gros – haben wenig von Native zu befürchten. Der Journalismus mag durch die vielfältigen Möglichkeiten des Web-Publishing Teile seiner Gatekeeper-Funktion verloren haben, aber wenn er sich seine Kerntugenden besinnt – auf Recherche und Einordnung der Fakten in den Kontext – ist er durch keine Native Advertising- und keine Content Marketing-Kampagne dieser Welt zu ersetzen.

P.S.:Mit diesem Artikel beteiligen wir uns an der #blogparade zur #zukunftderwerbung von den Kollegen der Agentur Frau Wenk.

Es ist wieder soweit: der 8. Mai steht kurz bevor – Muttertag! Eine Schachtel Pralinen und das obligatorische Blumensträußchen haben allerdings ausgedient. In diesem Jahr heißt es von den Werbetreibenden „Danke, Mama!“ – und zwar so emotional wie möglich. Hier kommt unsere Auswahl der besten Muttertagsspots für 2016 (Vorsicht, Spoiler: Taschentuchalarm!):

Ein Werbefilm eines Autoherstellers, der kaum Auto zeigt? Dass das funktioniert, beweist Opel mit seinem zweiminütigen Online-Spot #HerzSprung. Ganz nach dem Motto des Spots „Sie hat dir das Leben geschenkt – schenk‘ du ihr diesen Tag“ wagt ein Sohn mit seiner Mutter einen Tandem-Fallschirmsprung – trotz Höhenangst. Und für Alle, die ihrer Mutter auch einen unvergesslichen Tag schenken möchten, heißt es aufgepasst: Opel stellt für die Besten Ideen ein Auto zur Verfügung.

 

Nivea hat schon 2013 sehr erfolgreich, da sehr süß und sehr emotional, „Danke, Mama“ gesagt. Damals bekam der Zuschauer Einblick in die Gedanken eines Kleinkinds, das noch nicht sprechen kann. In diesem Jahr setzt Nivea noch einen drauf: Der Spot „Für immer ein Teil von dir“ wird von einem ungeborenen Baby im Bauch der Mutter erzählt. Für uns erstmal ein bisschen gewöhnungsbedürftig…

 

Für die meisten Tränen im Büro sorgte aber Hipp mit dem Spot „Mama, ich hab dich lieb“. Unter einem Vorwand wurden Mütter in ein Studio gelockt. Dort warten ihre Kinder, um ihnen zu sagen, wie lieb sie ihre Mütter haben. Der Spot ist so einfach, wie emotional – und deshalb wunderschön. Unser Kunde NEVEREST übernahm übrigens die Produktion…

 

Auch Banker können Emotionen: Die Commerzbank schickt ihren Spot gleich zu Mutter- und Vatertag ins Rennen. In gewohnter Manier wird durch das morgendliche Berlin gejoggt – doch nicht zum Job in die Bank, sondern zum Baby nach Hause . Das Kind ist zwar aus Sicht der Bankerin eine besonders risikoreiches „Investition“ – für Eltern aber „die beste Entscheidung unseres Lebens“.

 

So fröhlich geht es bei Procter & Gamble zunächst einmal nicht zu: Im Muttertags- und gleichzeitig Rio-Auftaktspot „Stronger“ dankt P&G Müttern von Olympioniken aus aller Welt, die ihre Kinder trotz zum Teil schlimmen Erlebnissen zu dem gemacht haben, was sie heute sind: Starke Athleten. Die Kampagne wird international ausgestrahlt und kommt bei der Zielgruppe an: auf YouTube hat der Spot schon jetzt über 9 Millionen Views.

Liegt es am trüben Wetter im Depressionsmonat November? Gestern schlug uns aus dem Netz geballter Frust entgegen. Tenor: Es ist ein Jammer mit diesem Social Media. Alle sind irgendwie frustriert. Die Presse und ihre Journalisten („Viel Aufwand, zu wenig Ertrag“ bei den Kollegen von meedia). Die Pressestellen und ihre –Sprecher („Pressestellen schieben Social Media Frust“ bei den Kollegen vom PR-Report ). Quelle des beidseitigen Frusts: eine einseitige Untersuchung (also nur in der grafischen Aufarbeitung) von news aktuell und Faktenkontor zu den Erwartungen von Journalisten und PR-Profis an Social Media.

Die Ergebnisse des Trendmonitors sind übrigens vom April 2014. Nicht mehr ganz taufrisch, aber singulär verwertet und in der Tendenz herrlich passend für den November – der als Monat übrigens dringend mal PR bräuchte. In derselben Studie antworteten übrigens 63 Prozent der Journalisten und 65 Prozent der Pressesprecher, dass sich ihre Erwartungen an Social Media zum Teil erfüllt hätten. Also was jetzt? Lässt sich der Frust einfacher bewältigen, indem man die vorliegenden Zahlen mal anders interpretiert?

Misserfolg von Unternehmen im Social Web

Quelle: news aktuell

 

Ganz so einfach sollten wir uns es nicht machen. Denn die Auswertung und die Headlines der Fachmedien passen von der Tonlage in das Gefühl, das derzeit die Branche wieder auf den Boden geholt hat. Social Media ist nicht die Lösung aller Absatzprobleme von Marketingverantwortlichen und aller Kommunikationsprobleme von Pressesprechern. Das war es nicht, das wird es nicht werden. Und Social Media ist zwar eine wichtige Traffic- und Feedbackquelle für Journalisten, aber auf Sicht keinesfalls die Einzige. Woran liegt es, dass das vorweihnachtliche Frustgefühl bei Social Media weitgehend unwidersprochen bleibt? Hier meine Sicht:

Den vollständigen Beitrag lesen Sie auf LEAD Digital

…aber ich liebe Geschichten! So auch die aktuelle Geschichte des Witwers, der mit seiner Botschaft auf einer Serviette an ein anonymes Pärchen gerade weltweit nicht nur das Netz bewegt. Diese Story (schön, wenn sie wirklich wahr ist) hat alles, was eine gute Geschichte braucht: Sie hat Herz, Emotion, Menschlichkeit und eine so große Strahlkraft, dass sie sich wie von selbst weiterverbreitet. Der moderne Content Marketer würde diagnostizieren: ein Viralhit!

Und damit ist sie Lichtjahre entfernt von einem Buzzword dieses Jahres: Content Marketing. Mir stellen sich dabei jedesmal die Nackenhaare auf. Content klingt so, als würde ich in eine Buchhandlung gehen und statt einer Romantikködie, einem Thriller und dem aktuellen Bestseller drei Bücher bestellen: ein rotes, ein gelbes und ein dickes. Oder zwei Kilo Text und fünf Minuten Video. Schlimmer wird die Gänsehaut nur, wenn ich omnipräsent schlaue Tipps für erfolgreiches Content Marketing lese – à la „Seien Sie relevant, interessant und unterhalten Sie!“ Ach ne, dann ist ja alles ganz einfach, oder? Das kommt mir ungefähr so hilflos vor wie 15 Tricks für Buchautoren, einen Bestseller zu schreiben.

Mein gefühlter Eindruck ist: Derzeit produzieren viele Firmen mehr oder weniger wertlose Inhalte (nämlich Content!) – für Google, den eigenen Vorstand oder weil es der Plan so vorgibt. Sich das einzugestehen ist natürlich ein weiter Weg, weil er häufig die eigene (berufliche) Existenzberechtigung in Frage stellt.

Unternehmen produzieren zu viel Content und zu wenig Geschichten

Liebe Unternehmen, liebe Netzgurus, macht einen Anfang, bitte streicht das Wort „Content“ aus dem Sprachschatz! Es wird dem nicht gerecht, was wir wirklich brauchen. Was wir in der Unternehmenskommunikation brauchen, sind spannende Text, bewegende Filme oder ein packendes Foto. Gerade eben hat Jochen Mai öffentlichkeitswirksam als ein Fazit seiner Studie zum Thema Corporate Blogs diagnostiziert, dass „Content Marketing tot ist“. Das mag für Content Marketing als Buzzword stimmen und als Bestandsaufnahme dafür, dass viele Unternehmens-Blogs Totgeburten für Marketingsprech sind. Es stimmt aber nicht als Zustandsbeschreibung dafür, dass Unternehmen künftig interessante Geschichten erzählen müssen, um noch ein Teil unserer Alltagskommunikation zu sein.

Beispiele gefällig? Gerne: Der Hornbach-Hammer war eine Hammergeschichte. Statt Schwerter zu Pflugscharen, Hämmer aus einem Panzer schmieden. Aus den „neuen“ Ländern kurz nach dem Mauerfall Care-Pakete mit Ostprodukten nach Westdeutschland zu schicken, das war eine witzige Geschichte. Fluggäste vor dem Start nach ihren Weihnachtswünschen zu fragen und Ihnen diese bei der Landung zu schenken, das war eine großzügige Geschichte von WestJet. „Auf eine Coke-Dose mit“ war eine persönliche Geschichte und der Sprung aus der Stratosphäre war wohl die unglaublichste Story der vergangenen Jahre.

In der PR, aber nicht nur dort, entwickelt sich gerade eine Diskussion, wer künftig dafür verantwortlich ist, Geschichten zu entwickeln und zu erzählen. Dabei geht es um Arbeitsplätze, Budgets und vor allem um Strukturen in der künftigen Unternehmenskommunikation. Denn im Kern gibt es kein Monopol für gute Geschichten: Weder für Journalisten, noch für PRler, Werber oder Marketingprofis. Jeder kann gute Geschichten erzählen. Aber auch solche, die niemanden interessieren.

Die spannende Frage für die Unternehmenskommunikation lautet deshalb für mich: Wer hat eine Idee mit crossmedialer Strahlkraft? Wer hat das Budget, aus dieser Idee eine Geschichte zu entwickeln? Und wer hat die Kompetenz, die Geschichte gut und professionell umzusetzen? Dann bringen Sie alle die Menschen, die sie dazu brauchen, an einen Tisch. Nennen Sie es Content Marketing, Storytelling, Buzz Creating oder wie auch immer, im Kern muss es einfach eine gute Geschichte werden. Aber bitte kein Content!

von

Nackte Haut und ein kleines bißchen Quälen. Das sind die Zutaten für eine wohl erfolgreiche lokale Promotion, die zwar live stattfand, aber durch den Videodreh wohl auf die virale Verbreitung im Netz angelegt ist. Das kanadische Wachsstudio „Fuxx Wax Bar“ bestückte ein durchaus ansehnliches männliches Modell mit einer Art Wachs Post-Its inkl. Coupons am ganzen Körper. Besonders die Passantinnen auf den Straßen Torontos griffen beherzt zu und entlockten dem Modell den ein oder anderen Schmerzensschrei. Haarige Sache oder gelungene Guerilla-Aktion?  Wir finden, das Video macht nicht gerade Lust auf einen Besuch im Waxing Studio, oder?

In der Kommunikation, und damit auch beim Content Marketing, geht es vor allem darum Geschichten zu erzählen, die Menschen interessieren. Wer kreativ genug ist, schafft das auch für Produkte des alltäglichen Gebrauchs. Erinnern Sie sich noch an den Aufruf „Schwerter zu Pflugscharen“? Hornbach macht jetzt aus einem Panzer Hämmer und erklärt auf einer eigenen Seite die Geschichte dazu. Eigentlich ist das gar nicht so herausragend originell, trotzdem funktioniert es, weil es optisch und inhaltlich brillant umgesetzt wurde. Der Panzer wird in einem eisigen, scheinbar osteuropäischen Land abgeholt, im Hintergrund lalalat ein Männerchor à la Taiga-Balalaika, die Stahlkocher sind noch richtige Männer und natürlich wird das Logo auf dem Stiel später eingebrannt.

Die ganze Aktion wird noch durch Fernsehwerbung angeschoben und unterstützt. Schon ist der Hammer ausverkauft. Aber eigentlich ging es ja nicht um den Hammer, sondern um das Branding (siehe Stiel). Und das gute Gefühl aus dem „russischen“ Panzer Hämmer für wahre Männer zwischen Kiel und Garmisch geschmiedet zu haben.

Auch in einem anderen Bereich praktiziert Hornbach gerade gutes Handwerk: In der Hornbach-Meisterschmiede auf YouTube erklären Menschen im Hornbach-Outfit wie man ein Fundament fürs Gartenhaus betoniert, Bodenfliesen verlegt, eine Dusche, Toilette oder ein Dachfenster einbaut. Die „Projektanleitungen“ dauern zwischen 6 und 20 Minuten und erfreuen sich großer Beliebtheit, wie man an den Abrufzahlen erkennen kann, die meistens im sechsstelligen Bereich liegen. Zuerst geht es zum Materialeinkauf und zur Materialkontrolle, danach wird in einzelnene Arbeitsschritten erklärt, wie das Projekt anzugehen ist. Dabei wird immer nur so viel erklärt, dasss die Grundzüge klar sind, aber der geneigte Hobbywerker trotzdem noch Beratung braucht.

Wir finden: Content Marketing vom Feinsten. Das ist ja der Hammer, was Hornbach da veranstaltet.

 

Geht Content Marketing eigentlich auch für B2B-Unternehmen? Absolut! Aber auch hier gilt: Nur mit einer kreativen Umsetzung oder Verpackung der Inhalte. Heute präsentieren wir mal ein Beispiel eines unserer Kunden. Es belegt, dass man eigentlich trockene Fakten (Zahlen und Daten über den chinesischen Onlinewerbemarkt) unterhaltsam verpacken kann. Die Kollegen von Yamondo, einem internationalen Netzwerk unabhängiger Performance Marketing-Agenturen, nehmen Sie mit auf eine rund fünfminütige Fahrt: Es geht auf einer Sommerrodelbahn von der Chinesischen Mauer in Mutianyu, eine der Top-Sehenswürdigkeiten von Peking, hinab ins Tal. Und ganz nebenbei erfahren Sie alles Wissenswerte, was Sie über Online-Werbung, Suchmaschinenmarketing, Baidu und Weibo wissen müssen. Kommen Sie näher, kommen Sie ran, steigen Sie ein. Hoi, Hoi, hoi, hoi, hoi.

China Online Market Insights while sliding down the Great Wall of China with Yamondo from Yamondo on Vimeo.

Gedreht wurde der Film übrigens von Michael Orlinski, dem Director of Search des amerikanischen Yamondo-Partners Overdrive Interactive, mit einer Helmkamera. Producer des „Chinese Online Marketing Wall Bob Sled Drive“ war Dominik Johnson, Executive Manager der Global Performance Alliance.

P.S.: Derart aufbereiteter „Content“ ist dann übrigens auch ein Thema für Fachmedien wie z.B. Lead Digital.

Interesse an Content Marketing Folge 2? Die FC Bayern-Hymne der Münchner Philharmoniker 

(v.l.n.r.) Thomas Berg, Lorin Mazel, Matthias Ambrosius. Quelle/BR/privat

(v.l.n.r.) Thomas Berg, Lorin Mazel, Matthias Ambrosius. Quelle/BR/privat

Mal angenommen Sie sind ein Orchester, ein renommierter Klangkörper einer Millionenstadt, und wollen sich nicht nur neue Kundengruppen erschliessen, sondern auch etwas für ihr Image tun. Würden Sie auf die Idee kommen, eine Hymne für einen Fußballverein zu schreiben und das Ergebnis auf YouTube stellen?

Matthias Ambrosius, Klarinettist der der Münchner Philharmoniker, hat zusammen mit dem Musik-Manager und Konzert-Veranstalter Thomas Berg genau das gemacht. Die beiden Bayern-Fans haben – perfekt getimt, eine Woche vor dem Champions League-Finale Bayern gegen Dortmund – die Münchner Philharmoniker unter Chefdirigent Lorin Mazel nicht nur in Trikots und Schals des FCB gesteckt. Sie haben der Hymne des Freistaats Bayern und der Erkennungsmusik der UEFA Champions League auch eigene Texte verpasst (manchmal ein wenig holprig), die der Philharmonische Chor eindrucksvoll schmettert. Das Ergebnis: Ein Viral-Hit auf YouTube (mit derzeit über 360.000 Views in 10 Tagen) und jeder Menge TV-Präsenz in fast allen TV-Sendungen rund um das Champions League-Finale. Sogar bei den beiden größten Public Viewing-Veranstaltungen in München, in der Allianz-Arena und auf der Theresienwiese, wurde das Video gezeigt.

Und viele nationale Medien berichteten in Ton, Bild und Wort. Schön, dass der deutsche „Classico“ Bayern gegen Dortmund von den „Klassikern“ der Münchner Philharmonie so PR-wirksam in Szene gesetzt wurde. Ein Musterbeispiel für moderne PR bzw. medienübergreifendes Content Marketing, das besondere Inhalte zu besonderen Anlässen produziert – mit allen wichtigen Bestandteilen (Emotion, Prominenz, Timing, Überraschungseffekt), die ein erfolgreiches Viral braucht.

Nur ein kleines Fragezeichgen hinterlässt die Aktion: Das Viral hat Initiator Ambrosius auf seinem persönlichen YouTube-Kanal eingestellt, während die Videos auf dem offiziellen YouTube-Kanal der Philharmoniker in der Regel nicht mehr Abrufe bekommen als Konzertbesucher (zwischen 500 und 3.000 Views). Da muss in Sachen Branding noch geprobt werden.

Interesse an Content Marketing Folge 1? Der Krieg der Gartenzwerge