Category: Fragen aus dem PR-Alltag…

Ein Geräusch ist uns aus der PR-Branche besonders vertraut – und nein, es ist nicht das Zischen der Kaffeemaschine oder das Rattern des Druckers. Gemeint ist das endlose Tuten in der Telefonleitung. Der freundliche und persönliche Kontakt zu den Journalisten ist unser Brot-und-Butter-Geschäft. Mit ihnen quatschen wir am Telefon über alles Mögliche – Haustiere, das Wetter und den allabendlichen Stau im Berufsverkehr. Und natürlich besprechen wir mit ihnen auch die neusten Themen unserer Branche und Kunden, ist doch klar. In letzter Zeit scheinen allerdings immer weniger Redaktionen Wert auf den direkten Draht zu legen. Woran wir das merken? Zum Beispiel daran, dass manche gar keine Telefonnummer mehr angeben. Oder an dem freundlichen Hinweis der Sekretärin, dass wir nicht mehr anrufen brauchen. Eine Mail reicht aus. Aber tut sie das wirklich?

Überall wird uns suggeriert: Lass das Telefon links liegen. Die Gegenwart und Zukunft der Kommunikation liegen in Messenger-Diensten, Social Media und natürlich den E-Mails. Das ist effizient und spart Zeit und Nerven. Oder? Fakt ist: Das Smartphone mit seinen schier unbegrenzten Möglichkeiten hat in meiner Generation die Art und Weise, wie wir kommunizieren, radikal verändert. Während man früher auf dem Nachhauseweg einfach zwanzig Minuten zum Busfenster hinaus sah, checkt man heute noch seine Mails, verschickt drei Sprachnachrichten und antwortet endlich dem alten Schulfreund bei WhatsApp, der schon am Freitag fragte, wie es denn so geht. Ist das nicht seltsam? Einerseits sind wir immer online und wir brauchen unser Smartphone so sehr, dass wir uns ohne den kleinen Kasten in der Tasche geradezu nackt fühlen. Andererseits verschieben wir eine Antwort auch gerne mal auf später. Sogar die Angst davor, ans Telefon zu gehen und sofort auf die Fragen des Gegenübers reagieren zu müssen, ist inzwischen weit verbreitet. Stattdessen lassen wir es klingeln und schicken dann eine Nachricht: „Du hast angerufen, was gibt’s?“

Ob das eines dieser berühmten „Generationsdinger“ ist? So wie Schlaghosen und Dauerwelle? Ja, sagen Forscher, die die Angst vorm Telefonieren tatsächlich als pathologisches Phänomen der Generationen Y und Z beobachten. Aber wie kann es sein, dass auch ältere Redakteure und Journalisten nur noch so ungerne ans Telefon gehen? Färbt diese „Telefon-Phobie“ etwa ab? Vielleicht ein bisschen, doch das wahre Problem liegt darin, dass die Redaktionen immer mehr ausdünnen, was bedeutet, dass immer mehr PRler auf immer weniger Journalisten treffen. Erschwerend hinzu kommt noch das Problem, dass längst nicht alle PR-Manager das aktuelle – oder auch generelle – Interessengebiet der Journalisten treffen. Wie ist es also überhaupt noch möglich, die Redaktionen mit einem bestimmten Thema zu begeistern?

1. Journalistenansprache auf links gedreht

Die Digitalisierung hat auch für die Medienbranche neue Wege erschlossen und die Recherche gestaltet sich heute ganz anders als noch vor fünfzehn oder zwanzig Jahren. Nur ein Beispiel: Andreas Weck, der als Redakteur für t3n arbeitet, hat im Rahmen seiner Recherche für einen Artikel zum Thema „Karriere-Neustart“ diese einfach auf Twitter verlagert und richtete sich mit seinen Fragen direkt an die Community. Das ist schlau, finden wir. Als PRler ist es deshalb ratsam, dort zu sein, wo die Journalisten ihre Recherche starten – also auch in Social Media. So kann man sichergehen, ihre aktuellen Themen zu kennen. Eine ideale Ausgangssituation für den Dialog also und allemal besser, als mit einem Potpourri an Themen auf die Journalisten zuzugehen.

2. Themen-Pingpong mit den Freien

Sich bei der Medienansprache auf die Zusammenarbeit mit freien Journalisten zu konzentrieren, ist für die PR-Branche ein weiterer wichtiger Tipp. Im Vergleich zu den völlig überrannten Redaktionen sind diese für externen Input häufig dankbar und deshalb offener, was Interview- oder Themenvorschläge betrifft. Allerdings macht es auch hier oft mehr Sinn, mit dem Journalisten zusammen die Möglichkeiten auszuloten, denn die besten Themen entwickeln sich oft erst im beiderseitigen Gespräch. Das funktioniert sehr viel besser, als mit fertigen, vom Kunden abgesegneten Themen die Journalisten anzusprechen. Zum Glück gibt es in unserer Branche einige, mit denen ein solch inspirierender Austausch möglich ist – angefangen bei Lisa Priller-Gebhardt über Raoul Fischer bis hin zu Helmut van Rinsum, um nur einige zu nennen.

3. Aller Anfang ist schwer

Egal ob PR-Agentur oder Redaktion, egal ob am Telefon oder per Mail, der Einstieg ins Berufsleben ist für alle schwer. Deshalb sollten gerade jüngere PR-Manager, die noch am Anfang ihrer Karriere stehen, die Chance nutzen, um mit dem Journalisten-Nachwuchs in Kontakt zu kommen. Während die alten Hasen im Business nämlich schon über ein großes Netzwerk verfügen, das sie über Jahre hinweg aufgebaut haben und auf das sie sich auch gerne verlassen, sind ihre jüngeren Kollegen noch am Sondieren und werden seltener von Externen kontaktiert. Das bedeutet auch, dass sie häufig offener für neue Themen sind und sich gerne inspirieren lassen. Hinzu kommt: Sie sind meist in derselben Altersgruppe wie wir hier in der Agentur, was den Dialog ungemein erleichtert. Deshalb freue ich mich beispielsweise immer auf den Austausch mit jungen Journalisten wie Niklas Lewanczik von OnlineMarketing.de, Claudia Wieschollek von t3n oder Alena Schubert von der New Business.

Mein Fazit lautet: Auch wenn der direkte Journalistenkontakt für uns PRler das A und O ist, ist es vielleicht doch besser, einmal öfter abzuwägen. Ist mein Anliegen schriftlich eher schwierig auszudrücken? Oder lässt sich das, was ich zu sagen habe, ebenso gut per Mail klären? Gerade bei fertigen Teasern, Pressemitteilungen oder Gastbeiträgen kann es hilfreich sein, dem Journalisten alles Nötige zuzusenden, damit er selbst entscheiden kann, wann er Zeit hat, sich in Ruhe mit dem neuen Thema zu befassen. Denn: Die Zeit und auch die Aufmerksamkeitsspanne der Journalisten ist so knapp bemessen wie nie zuvor. Die fehlende Durchwahl ist deshalb vielleicht eine Form der Hilfe zur Selbsthilfe, um nicht ständig von einem klingelnden Telefon aus der Arbeit gerissen zu werden. Freie und Jung-Journalisten verstecken sich erfahrungsgemäß ohnehin seltener hinter ihrer scheinbaren Unerreichbarkeit. Auf konstruktives Feedback ihrerseits ist in den aller meisten Fällen Verlass. Vielleicht ist der Kontakt per Mail in einer Zeit, in der unaufhörlich News Updates und Push-Nachrichten auf uns einprasseln und in der es uns immer schwerer fällt, den Fokus zu behalten, also tatsächlich ein Konzept, auf das man zunehmend vertrauen sollte.

Vom Magazinen in Online und Print, über WhatsApp bis hin zu Spotify und Instagram – in unserer PR-Arbeit nutzen wir tagtäglich die verschiedensten Medien und Kommunikationskanäle. In unserer neuen Rubrik „Fragen aus dem PR-Alltag“ beschäftigen wir uns mit Fragen, die uns aktuell häufiger über den Weg laufen. Nach Eignet sich Spotify als Kanal zur Unternehmenskommunikation? widmen wir uns nun der Frage: Muss ich ein LinkedIn-Profil haben?

Noch ein Social-Media-Profil? Ich bin doch schon auf XING!“ lautet die Antwort vieler Manager*innen und Geschäftsführer*innen – schließlich ist ein wirklich gepflegtes Profil in einem sozialen Netzwerk mit Arbeit verbunden. Bei den meisten unserer Kund*innen sagen wir jedoch „Auf jeden Fall!“ – und zwar aus diesen fünf Gründen:

1. Ja, weil sich die Medienlandschaft verändert

Christian hat es Anfang März ausführlich dargelegt: Die klassischen Fach- und Wirtschaftsmedien – bisher extrem relevant für die B2B-Kommunikation – haben ein Problem. Immer weniger Anzeigen führen dazu, dass der Erlösdruck deutlich steigt. Das führt nicht nur zu steigenden Heft- und Abo-Preisen, sondern auch zu immer mehr Sponsored Content. Redaktionen sprechen es immer häufiger aktiv an, Gastbeiträge von Unternehmensvertreter*innen nur noch gegen Geld veröffentlichen zu können. Ab und zu ist das sicherlich möglich, doch für die meisten unserer Kund*innen auf Dauer keine Option.

Doch wohin mit all den guten, aufwändig erstellten Gastbeiträgen, Kommentaren oder Insights? Die Publishing-Funktion auf LinkedIn ist hier eine gute Möglichkeit, interessante Fakten und Meinungen zu aktuellen Themen direkt zu veröffentlichen. Die Vorteile liegen auf der Hand: Ohne die notwendige Freigabe einer Redaktion finden Themen und Texte hier eine Bühne. Natürlich sollten auch auf LinkedIn Inhalte nicht zu werblich sein und im besten Fall spiegelt der Text auch einen interessanten Standpunkt wider. Das Ziel: Sich selbst und sein Unternehmen zu einem bestimmten Thema zu positionieren – im PR-Slang auch gern „Thought Leadership“ genannt. Womit wir auch schon beim zweiten Grund wären.

2. Ja, weil erfolgreiche Unternehmenskommunikation ein Gesicht braucht.

Unternehmenskommunikation funktioniert heute fast ausschließlich über die Positionierung einzelner Führungskräfte als Expert*innen zu ganz bestimmten Themen. Die „Personalisierung“ von Geschichten in Medien ist ein seit Jahren zu beobachtender und weiter zunehmender Trend. Ein Gesicht nach außen bewirkt zudem, dass das Unternehmen nahbarer und glaubwürdiger wird und nicht als großes, anonymes „Es“ zu seiner Öffentlichkeit spricht. Es sollen doch tatsächlich schon Kunde-Agentur-Beziehungen nicht zustande gekommen sein, weil keiner der Mitarbeiter*innen bereit war, als Unternehmenssprecher*in für bestimmte Themen zu agieren… Für diejenigen, die sich trauen, bietet LinkedIn eine perfekte Plattform, um sich selbst als Expert*in zu positionieren, damit gleichzeitig das Unternehmen zu vertreten und im besten Fall wichtige Kontakte zu knüpfen. Womit wir bei Grund Nummer drei sind.

3. Ja, weil nichts ohne Netzwerk geht.

Was früher Vitamin B war, ist heute Vitamin N(etzwerk). Auch wenn es in Deutschland immer noch üblich ist, bei beruflichen Events Visitenkarten auszutauschen, folgt nach dem ersten Kennenlernen trotzdem meist die digitale Kontaktanfrage bei LinkedIn, XING oder beiden. Und das ist auch gut so! Es lohnt sich sehr, mit den Kontakten zumindest lose in Kontakt zu bleiben, ab und zu etwas zu teilen und vielleicht auch mal seine Meinung zu einem kontroversen Thema zu äußern. Denn das führt dazu, dass man sich austauscht und dem ein oder der anderen sicherlich in Erinnerung bleibt. LinkedIn bietet dazu jetzt sogar ein neues, von der eigenen Redaktion kuratiertes Format. Bei „Aktuell und diskutiert“ kann man sich zu aktuellen Themen austauschen und debattieren.

Bei der Planung unseres Recruiting-Events „Superheroes on Tour“ haben wir gerade sehr deutlich gemerkt, wie wichtig Kontakte sind. Um Unternehmen als Teilnehmer zu gewinnen, haben wir alle Kontakte bei XING und LinkedIn angeschrieben, die in der Marketingbranche bzw. in Agenturen arbeiten – mit Erfolg. Selbst Leute, mit denen wir sehr lange keinen Kontakt hatten, haben auf die Nachrichten geantwortet. Diese persönliche Akquise war deutlich erfolgreicher als die klassische Kaltakquise. Ein Grund mehr, sein Netzwerk zu pflegen!

4. Ja, weil Fachkräfte sich meist online informieren.

Kennen Sie das auch? Sie haben über einen Bekannten von einem tollen neuen Café gehört und googeln jetzt danach. Doch was sie finden ist: nichts. Keine Website, kein Google-Eintrag, nicht mal eine Facebook-Seite. Komisch, vielleicht haben Sie sich verhört und das Café existiert gar nicht? Was heutzutage nicht online auffindbar ist, ist für uns auch in der „echten Welt“ nicht existent. Daher ist es wichtiger denn je, online auf den relevanten Plattformen mit einem gepflegten (d.h. mit einem aktuellen und weitgehend aussagekräftigen) Profil vertreten zu sein. Sie suchen Fachkräfte? Dann sollten Sie dringend über ein LinkedIn-Unternehmensprofil nachdenken. Stellen Sie sich dabei immer die Frage, wie Sie wirken und welche Art von Fachkräften Sie anlocken wollen. Entsprechend dieser Anforderungen können Sie das Profil gestalten.

Seien Sie sich jedoch bewusst, dass Inhalten, die über ein Unternehmensprofil geteilt werden, nicht so viel Beachtung und Likes geschenkt werden, wie Inhalten, die über ein persönliches Profil geteilt werden. LinkedIn ist nun einmal ein People-Network – manche Experten sehen es bereits als das „bessere Social Network“. Trotzdem sollte das Unternehmensprofil die wichtigsten Informationen enthalten und ab und zu die Neuigkeiten des Unternehmens teilen, um Fachkräften bei der Jobsuche zu helfen.

5. Ja, weil die Welt nicht nur aus DACH besteht.

Diese Begründung für LinkedIn ist zwar schon etwas abgenutzt, bewahrheitet sich aber immer wieder: Wer Kontakte außerhalb des deutschsprachigen Raums knüpfen möchte, der kommt mit XING nicht weit. Liegen beide Netzwerke im DACH-Raum noch fast gleichauf (Xing etwa 15 Mio, LinkedIn 13 Mio. Mitglieder), gibt es international bisher nur einen relevanten Player: LinkedIn ist weltweit aktiv und hat insgesamt über 610 Millionen Mitglieder [Stand Mai 2019]. Wer sowohl auf XING als auch auf LinkedIn aktiv ist, dem bietet es sich zum Beispiel an, auf XING nur deutschsprachige und auf LinkedIn englischsprachige Inhalte zu veröffentlichen und zu teilen.

Speziell für Führungskräfte, die bei allen fünf Punkten nicken, bieten wir bei cocodibu eine Beratung (inkl. Umsetzung) zu CEO-Positionierung und Thought Leadership in Business-Netzwerken an – Erfolgsbeispiele inklusive.

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Vom Magazin in Online und Print, über WhatsApp bis hin zu Spotify und Instagram – in unserer PR-Arbeit nutzen wir tagtäglich die verschiedensten Medien und Kommunikationskanäle. In unserer neuen Rubrik beschäftigen wir uns ab sofort mit Fragen, die uns in unserem PR-Alltag über den Weg laufen. Zum Start: Eignet sich Spotify als Kanal zur Unternehmenskommunikation?

Egal ob in der U-Bahn auf dem Weg zur Arbeit, zu Hause mit Freunden oder im Urlaub –  Spotify ist allgegenwärtig. Inzwischen nutzen über 207 Millionen Hörer die App regelmäßig. Spotify ist Kult.  Vor allem für zahlende User sind die Funktionen extrem vielfältig:  Jeder kann seine eigenen Playlists mit den persönlichen All-Time-Favourites befüllen, sie nach Stimmungen oder Anlässen ordnen und benennen und sie anschließend mit Freunden teilen. Unternehmen haben Spotify längst für sich entdeckt. Die Chance, sich als Unternehmen von der nahbaren Seite zu zeigen und den Markennamen mit mehr als den Produkten selbst und griffigen Marketing-Slogans zu befüllen, ist mehr als vielversprechend.

Kunden können via Spotify auf einer völlig neuen Ebene für das Unternehmen begeistert werden. Es wird Nähe durch Musik geschaffen. Der Autohersteller BMW beispielweise stellt eigene Playlists bereit, die seine BMW-Fahrer sowohl auf aufregenden Roadtrips als auch täglichen Alltagsfahrten begleiten. In der „Roadtrips with Friends by BMW“-Playlist verbreiten die Songs von Ed Sheeran, Hozier und den Mighty Oaks gute Laune. Die „Legends of Pop by BMW“ oder auch „Legends of Hip Hop“ sind mit den jeweiligen Titanen der Genres bestückt: Hip Hop-Urgesteine, wie House of Pain oder Wu-Tang Clan, bis hin zu den Pop-Sternchen Take That, Keane oder Sia –  alles was das Musik- und Fahrerherz höher schlagen lässt. Der Kunde befasst sich mit dem Produkt und der Marke nicht nur kurz vor, während und nach dem Kauf, sondern in seiner Freizeit. Das schafft eine vollkommen neue Form der Kundenbindung. Firmeneigene Playlists und Podcasts verleihen dem Unternehmen nicht nur Charakter, sondern schaffen auf subtile Art positive Vibes.

Red Bull ist ein absoluter Spitzenreiter unter den Corporate Profilen, betreibt gleich drei Profile auf Spotify und versammelt hier insgesamt über 15.000 Follower. Die Playlists leiten thematisch natürlich auf das Unternehmen; so bietet Red Bull entsprechend seines sportlichen Engagements den passenden Soundtrack zum Skaten, Skifahren und Trainieren. Zusätzlich stellen bekannte Sportler ihre persönlichen Lieblingsstücke in eigenen Playlists des Corporate Profils zusammen. Der Kunde erhält hier das Allround Package für die persönliche sportliche Leidenschaft. Große internationale Firmen wie Jägermeister und IKEA sind ebenfalls bei Spotify zu finden. Ihre Profile zählen hunderte Follower und bespaßen diese mit Künstlern wie Portugal. The Man, Imagine Dragons und Nirvana. Die Themen reichen von exzessiven Party-Playlists mit Mando Diao, AWOLNATION und The Offspring bis hin zum ruhigen Soundtrack der Entspannung á la alt-J, The National und Lola Marsh. Das schwedische Möbelhaus setzt hier natürlich auf andere Argumente als die Alkoholmarke Jägermeister. Beide Zielgruppen unterscheiden sich stark und nutzen daher auch verschiedene Soundtracks für ihre Freizeit. Während IKEA seinen Interior-Liebhabern mit entspannten Playlists à la „Abendmomente“, „Morgenmomente“ oder „Freundeabend“ eine Feel-Good-Stimmung  bereiten will, setzt Jägermeister mit Party-Hymnen, von Calvin Harris und Kendrick Lamar auf die ausgelassene Wochenendstimmung seiner Hörer. Musik kann vieles bewirken, doch es muss nicht immer chillige Caféhaus- oder fetzige Dance-Musik sein. Der Baumarkt Hornbach wartet gar mit Playlists zum Thema „Streichen“ oder „Hämmern“ auf. Den Soundtrack zum Hämmern liefern die Rocker von Depeche Mode, Sisters of Mercy und New Order. Im Kontrast dazu stehen die Herren Mozart, Chopin, Smetana und Beethoven, die den Hobby-Heimwerker mit klassischer Musik beim „Streichen“ begleiten dürfen.

Doch wie kann ein Unternehmen ein Corporate Profil auf Spotify erstellen? Der Musikanbieter stellt genaue Richtlinien für die Interaktion mit „Fans“ bzw. Kunden via Spotify auf. So empfiehlt es sich, mindestens 20 Titel in den jeweiligen Corporate Playlists zu sammeln, wobei jeder Künstler nur einmal vertreten sein darf. Der Trugschluss, dass der jeweils in der Playlist gelistete Künstler das Unternehmen hinter der Playlist auf welche Art auch immer unterstützt, soll auf diese Weise verhindert werden. Die Playlists an sich sollten außerdem keine Spur von Werbung für die jeweiligen Produkte des Unternehmens aufweisen, sondern rein redaktionell zusammengestellt sein. Ziel ist es schließlich, abseits der bekannten Werbebotschaften, einen Mehrwert für den Kunden zu schaffen.

Spotify bietet außerdem einen eigenen all-inclusive Service, welcher Playlists für Unternehmen generiert, analysiert und auswertet. Dieser Service nennt sich „Spotify for Brands“ und verspricht neben hohem Engagement und gekonnter Zielgruppenansprache auch das Streaming-Verhalten der Nutzer detailliert zu analysieren, um die Kunden im richtigen Augenblick zu erreichen. Markenziele sollen durch die Nutzung von „Spotify for Brands“ spielend leicht erfüllt werden. Messgrößen wie Assoziierung, Wahrnehmung oder Kaufabsicht veranschaulichen, wie die Markenbotschaft des Unternehmens bei der entsprechenden Zielgruppe angekommen ist. Springt ein Nutzer von Justin Timberlake zu den Rolling Stones oder hört fünfzig Mal nacheinander „Wrecking Ball“ von Miley Cyrus, dann verrät das viel über die Präferenzen und den Geschmack des Hörers. Jedes Suchen, Shuffeln, Überspringen und Swipen in der Spotify App charakterisiert die einzelnen Nutzer. Dieses Wissen will „Spotify for Brands“ mit den Unternehmen teilen und  gekonnt die entsprechenden Zielgruppen ansprechen.