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Jetzt ist es offiziell: Instagram überholt Facebook als wichtigste Nachrichtenplattform. Was für die meisten der Generationen Y und Z absolut keinen News-Wert mehr hat, da sie Facebook seit Langem den Rücken gekehrt haben, mag das ein oder andere Unternehmen vielleicht doch verblüffen. Denn die bildreiche Plattform hat sich weiterentwickelt: Von einer Check-In-Plattform zu einer gewaltigen Community mit weltweit einer Milliarde Nutzer. „Ach, da tummeln sich nur Influencer und deren Fans rum“, denkt ihr? Da habt ihr euch geschnitten: 25 Millionen Accounts auf der Plattform gehören nämlich Marken bzw. Unternehmen, die das Potenzial von Instagram erkannt haben. Der Erfolg gibt ihnen Recht: Denn jeder achte weltweite User folgt mindestens einem der Brands. Ihr wollt wissen, wie auch B2B-Unternehmen von dem Social Media-Kanal profitieren können? Hier kommen unsere Tipps:

  1. Image-Building via Instagram

Bevor sich unerfahrene Marken hochmotiviert ins Social Media-Getümmel stürzen, sollten sie sich im ersten Schritt klar machen, wozu es Instagram gibt und warum Menschen auf der Plattform aktiv sind. Der Grund: Instagram dient als Inspirationsquelle. Nicht mehr und nicht weniger. User wollen nicht von Firmen angequatscht werden, dauerhaft Werbung ausgespielt bekommen oder ihre Zeit mit uninteressanten Content vergeuden. Alles, was ihren Flow stört, wird ignoriert. Vielmehr geht es darum, sich berieseln zu lassen und sich mit den schönen Dingen des Lebens zu beschäftigten. Die Herausforderung für Marken ist es also, ihre Dienstleistungen oder ihre Produkte kreativ in Szene zu setzen, sodass sie bei möglichst vielen Nutzern Aufmerksamkeit erregen. Hierbei gilt nicht, je größer dein Arbeitsportfolio ist, desto besser. Sondern je außergewöhnlicher und unterhaltsamer der Inhalt für Instagram aufbereitet wird, desto besser.

Tolle Arbeit leisten beispielsweise:

  1. thyssenkrupp

Auf dem Unternehmens-Account des deutschen Industriekonzerns dominiert die Corporate-Farbe hellblau den gesamten Insta-Auftritt. Von der Darstellung einzelner Bauteile bis zur Inszenierung riesiger Stahlkonstruktionen, präsentiert der Experte für Stahlverarbeitung bildlich gekonnt, wo seine Kompetenzen liegen – ohne dabei zu plump-werblich zu wirken.

  1. PwC Deutschland

PwC fährt hingegen eine ganz andere, aber mindestens genauso erfolgreiche Kommunikationsstrategie und zeigt die Menschen und Unternehmenswerte hinter dem globalen Netzwerk. Ganz gleich ob sich neue Mitarbeiter vorstellen, gemeinsame Team-Events veranstaltet werden oder sich für Diversität ausgesprochen wird – Die Devise von PwC lautet „Haltung zeigen“ und „Vielfalt fördern“.

  1. Bayer AG

Einen weiteren Lösungsweg hat die Bayer AG mit ihren farbgewaltigen Aufnahmen gefunden. Neben futuristischen Bildern aus dem Labor, haben hier auch Menschen mit seltenen Krankheiten, die Mitarbeiter und (angehenden) Forscher die Möglichkeit sich zu äußern. Der Konzern setzt bei Insta auf Fachkompetenz und Menschlichkeit.

  1. Social Recruiting über Instagram

Homeoffice, nachhaltige Unternehmensführung und sinnhafte Arbeit: Die heutigen Bewerber haben ganz genaue Vorstellungen von ihren künftigen Arbeitgebern. Dabei informieren sie sich nicht nur auf den Webseiten der Unternehmen und Bewertungsplattformen, sondern nehmen sich die Firmen auch auf den sozialen Medien vor. Für Unternehmen wird es deshalb immer wichtiger, eine attraktive Arbeitgebermarke aufzubauen. Hierbei reicht es nicht nur aus, die Mitarbeiter angemessen zu bezahlen. Vielmehr ist eine authentische Darstellung des Unternehmens von essentieller Bedeutung. Wie ticken die Leute, die dort arbeiten? Welche Werte vertritt die Marke? Wie ist das Arbeitsklima? Wie ist der Mitarbeiterzusammenhalt und kann ich mich mit dem Unternehmen identifizieren? Je authentischer und offener Brands den potenziellen Bewerbern einen Einblick hinter die Kulissen bieten, desto größer ist auch ihr Brand Value. In der heutigen Zeit komplett auf Recruiting via Instagram und Co. zu verzichten, schließt Unternehmen direkt aus dem Blickfeld der Bewerber aus.

Großkonzerne wie Daimler, Bosch und Lufthansa haben beispielsweise direkt einen Karriere-Accounts, auf dem sie sich nur mit diesem Thema beschäftigen. Kleinere Unternehmen integrieren diesen Aspekt meistens direkt auf ihrem Business Account.

  1. Über Instagram socializen

So toll, wie man sein Unternehmen auch selbst finden mag, eins darf nicht vernachlässigt werden: die Interaktion ist das A und O. Liken. Sharen. Kommentieren. Um ein großes Netzwerk und eine große Reichweite auf Instagram aufzubauen, ist es wichtig, mit anderen in Kontakt zu treten. Gibt es Komplimente zum neuen Unternehmens-Post? Dann bedankt euch. Werden Fragen per Direct Message gestellt? Dann beantwortet sie. Oder dreht den Spieß um und reagiert per Swipe up auf Insta-Stories. Eine kleine Empfehlung am Rande: Überlasst die Kommunikation über Instagram denjenigen, die selbst der Zielgruppe entsprechen und nicht der Personalabteilung. Sie wissen am besten, wie man potenzielle Mitarbeiter triggert und mit ihnen spricht.

 

In unserer Serie „Content Formate für B2B“ widmen wir uns in Folge 1 der FALLSTUDIE:

Vorher-nachher-Geschichten, beinahe täglich werden wir im Internet und in der Werbung mit ihnen konfrontiert. Egal, ob es um das modische Umstylen, die renovierte Wohnung oder den restaurierten Oldtimer geht – die Ergebnisse erfolgreicher Projekte werden am liebsten anhand konkreter Beispiele (inklusive dokumentierender Fotos) belegt. Ähnliches tun wir in der PR bzw. Business-to-Business-Kommunikation auch für unsere Kunden. Okay, die Unternehmen verkaufen keine kosmetischen oder handwerklichen Dienstleistungen, sondern Lösungen rund um digitales Marketing, E-Commerce und Unternehmensberatung. Aber das Prinzip ist genau dasselbe.

Eine Fallstudie – auch Case Study, Best Case oder einfach nur Case genannt – ist ein Text, in dem wir ein Projekt oder eine Lösung unserer Kunden beschreiben, die damit wiederum einem ihrer Kunden geholfen haben. Ziel ist es, die Vorteile und Einsatzmöglichkeiten eines Produktes oder einer Dienstleistung an einem Praxisbeispiel zu beschreiben und damit den Erfolg zu belegen: Die Ausgangssituation (Vorher) konnte mit Hilfe einer Lösung in einen Erfolg verwandelt werden (Nachher). Dabei sollte eine Fallstudie mit Daten und Fakten überzeugen und nicht mit seichtem Marketing-Blabla. Nicht verwechseln darf man eine PR-Fallstudie allerdings mit den Fallstudien, die man im Wirtschaftsstudium oder Assessment Center selber lösen muss.

Zum Einsatz kommen Cases häufig auf den Webseiten unserer Kunden, aber auch Journalisten von Fachpublikationen veröffentlichen sie gelegentlich, um neue Methoden und Möglichkeiten anhand konkreter Beispiele zu beschreiben. Geeignet sind Fallstudien daher für alle Unternehmen, die die tollen Ergebnisse ihrer Produkte oder Dienstleistungen anschaulich aufzeigen wollen. Einzige Prämisse: Die angewandte Methode oder Lösung ist entweder neu und bisher noch nicht häufig verwendet worden oder die beschriebenen Ergebnisse sind so spitzenklasse, dass einem gar nichts anderes übrig bleibt, als darüber zu berichten. Die xte SEO-Kampagne, die mittelprächtige Ergebnisse bei Google als Resultat gebracht hat, gehört sicher nicht dazu. Zusätzliche Hürde: Fallstudien müssen in der Regel von den Kunden freigegeben werden. Erzielt Dienstleister A für Kunde B einen Bombenerfolg, kann es durchaus sein, dass der Kunde nicht möchte, dass seine Wettbewerber von diesem erfahren und einer Veröffentlichung der Ergebnisse nicht zustimmt. Idealerweise vereinbaren Kunden und Dienstleister deshalb bereits zum Start der Zusammenarbeit, ob Fallstudien für die PR im Erfolgsfall erstellt werden dürfen. Nichts ist für Dienstleister ärgerlicher, als eine mit viel Aufwand erstellte Fallstudie am Ende im Papierkorb ablegen zu müssen.

Fallstudien folgen in der Regel einem chronologischen Aufbau:

  1. Ausgangssituation/Aufgabe

Am Anfang war die Herausforderung bzw. die Aufgabe. Mehr Klicks für eine Online-Kampagne generieren, mehr Nutzer für ein Produkt finden, mehr Interessenten zum Kauf animieren, einen höheren Warenkorbwert erzielen, die Verweildauer erhöhen – dies sind nur ein paar der Aufgaben, vor denen Marketer heute im Digitalen stehen. Je nach Unternehmen und Produkt beziehungsweise Dienstleistung variieren die Ausgangslagen allerdings stark. Wichtig für eine gute Fallstudie: Je genauer die Ausgangssituation beschrieben ist, desto nachvollziehbarer ein späteres positives Resultat.

  1. Ziele

Damit Erfolg verständlich wird, müssen messbare Ziele, auch KPIs (Key Performance Indicators) benannt, definiert und in der Fallstudie beschrieben werden. Im besten Fall liefert man auch eine Begründung mit, warum Unternehmen dieses bestimmte Ziel erreichen wollten. Das am häufigsten erwähnte Ziel lautet (unserer Erfahrung nach): „Mehr Umsatz“. Dieses übergreifende Ziel wird aber erst durch konkrete formulierte Ziele (mehr Klicks, höherer Warenkorb, bessere Sichtbarkeit o.ä.) deutlich besser greifbar.

  1. Durchführung

Jetzt geht’s ans Eingemachte: Was genau hat das Unternehmen getan, um die eingangs beschriebene Herausforderung zu meistern und die definierten Ziele zu erreichen? Welche Maßnahmen kamen dabei zum Einsatz? Welche Hindernisse gab es dabei und wie hat man sie überwunden? Diese und viele weitere Fragen werden im Durchführungs-Teil beschrieben – je präziser, desto besser. Meist ist dieser Part der längste Absatz im Text. Dabei wirkt eine Fallstudie deutlich realistischer, glaubwürdiger und sympathischer, wenn auch auftauchende Probleme und ihre Lösungen beschrieben werden. In den seltensten Fällen klappt alles bereits beim ersten Versuch. Nicht immer sind Unternehmen aber bereit, im Case den steinigen Weg zu beschreiben. Häufig wirken Fallstudien wie ein langer roter Teppich zum Erfolg, der völlig einfach und ohne Hindernisse beschritten wurde. Der Nachteil: Dieses Cases wirken in der Regel deutlich weniger glaubwürdig, als Fallstudien, die auch Schwierigkeiten benennen.

  1. Ergebnis

Und jetzt: Das Finale!!! In der Regel liefern Fallstudien Erfolgsbeispiele (Wer berichet schon gerne von Misserfolgen!). Hier dürfen sich Zahlenfetischisten einmal so richtig austoben, denn Journalisten lieben Daten und Fakten – gern auch in Form von Tabellen oder Diagrammen. Für deutsche Medien gilt: Zwei Stellen hinter dem Komma sind glaubwürdiger als eine. Und eine schwammige Aussage wie „Die Nutzerzahl konnte signifikant gesteigert werden“ reicht nicht. Ganz wichtig: Das Untersuchungsdesign der Fallstudie offenlegen. Also: Mit welcher Methodik wurde was wann gemessen und wie signifikant/repräsentativ sind die Ergebnisse. Besonders hilfreich ist es, den Journalisten eine Benchmark oder Einordnungshilfe zu geben. Beispiel: Das Unternehmen konnte mit Maßnahme XY seine durchschnittlichen Klickraten auf 7,4 % steigern, während der Branchendurchschnitt lediglich bei 3,4 % liegt.

  1. Fazit

Ein Fazit kann, muss aber nicht den Abschluss der Fallstudie bilden. Gern kann man hier aber beschreiben, was man für die Zukunft gelernt hat, ob man die angewandte Methode weiterhin anwenden wird oder Handlungsempfehlungen aufzeigen.

Und das sind aus unserer Erfahrung drei Erfolgsfaktoren für gute Fallstudien:

Ein interessanter Inhalt: Eine neue Methode oder besonders positive Ergebnisse mit einer bekannten Methode. Eine gute Fallstudie hat Newswert und präsentiert interessante Fakten.

Eine attraktive optische Aufbereitung: Aufmerksamkeitsstarke, passende Fotos, verständliche Infografiken in der Corporate-CI und eine gelungene Visualisierung der wichtigen Daten. Zentrale Aussagen werden hervorgehoben.

Verständliche Texte und ein gut strukturierte Aufbau: Möglichst wenig Fachchinesisch, möglichst verständlich konkrete Ergebnisse. Beim Text liegt in der Kürze die Würze und die Struktur der Inhalte sollte einen logisch durchs Thema führen (siehe 1. bis 5.)

Fallstudien sind nicht nur für die PR ein wichtiges Tool, sondern auch für das Marketing und den Vertrieb. Sie können auf der Webseite zum Download hinterlegt werden (SEO!), per Kunden-Newsletter angekündigt oder in einem Medien-Newsletter als Anzeige beworben werden. Auch auf Messen (zur Auslage) und anderen Veranstaltungen können Cases für die Kommunikation hilfreiche Dienste leisten.

Und zum Abschluss zwei Beispiele:

Fallstudien von Quisma

Fallstudien von Quantcast

Seit mehreren Jahren wächst Instagram kontinuierlich und verzeichnet mittlerweile weltweit 300 Mio. User pro Monat. Das bedeutet für die Foto und Video-Sharing App einen Zuwachs von 100 Mio. in weniger als einem Jahr. Auch in Deuschland gehört die App zu den Gewinnern im Social Kosmos. Was früher einmal eine Nischenmedium war für Teenies im Selfie-Wahn, hippe Modeblogger und Menschen, die gerne ihr Essen im Restaurant fotografieren, wird immer mehr auch als zusätzliches Marketing-Tool von Unternehmen eingesetzt – abseits des Social-Media-Mainstreams.  Aber nicht nur für Marken aus dem Konsumgüterbereich mit visuell attraktiven Produkten kann Instagram eine spannende Ergänzung zum bereits bestehenden Kommunikationsmix sein. Visueller Content ist schließlich sehr viel mehr als eine reine Produktpräsentation.

Wie funktioniert Instagram?

Instagram bietet die Möglichkeit, Unternehmensinhalte visuell zu teilen. Gerade den aktuellen Shift von Desktop zu Mobile lebt Instagram quasi vor, denn die Plattform funktioniert mehr oder weniger nur über Smartphone und Tablet. Nur über Mobilgeräte kann man sich beim Netzwerk anmelden und Inhalte teilen. Jedoch kann man die einzelnen Profile trotzdem auch über den normalen Computer suchen und anschauen. Anders als Facebook, Twitter, Google+ oder Pinterest kann mit einen Post kein Link geteilt werden, denn die Bilder können nicht mit einer URL versehen werden. Der einzige Link zur eigenen Homepage erscheint immer nur unter dem eigenen Profilbild. Darum lassen sich die Inhalte innerhalb der Plattform auch nicht so einfach teilen, wie zu Beispiel auf Twitter durch die Retweet-Funktion.  Doch auch wenn das nicht der ursprünglichen Idee entspricht, gibt es mittlerweile zusätzliche Apps, mit der „regramen“ möglich wird. Vorausgesetzt man hat die Einwilligung des Urhebers. Trotzdem lässt sich daraus nicht so einfach Traffic direkt für die eigene Homepage generieren.

Die mediale Kraft hinter Instagram ist eine andere: Wer über Kreativität und einen Sinn für visuelle Darstellung verfügt, kann aber über diesen Kanal auf jeden Fall etwas für die Markenbekanntheit, das Firmenimage oder das Employer Branding tun. Obwohl Instagram mittlerweile von Facebook aufgekauft wurde, entscheidet dort kein Algorithmus, welche Inhalte dem User angezeigt werden und welche nicht.  Anders als auf Facebook werden jedem Nutzer tatsächlich alle Beiträge aus den Profilen gezeigt, denen er folgt.

Aber auch Instagramer, die ihrem Profil noch nicht folgen, können sie ganz einfach erreichen, indem sie Hashtags sinnvoll einsetzen. Denn User suchen ganz gezielt nach bestimmten Hashtags, um neue Inhalte zu finden, für die sie sich interessieren. Ähnlich wie bei Twitter, wird diese Funktion auch auf Instagram intensiv genutzt. Bis zu 30 Hashtags dürfen unter einen Beitrag gesetzt werden, doch meistens entscheidet auch hier nicht die Quantität sondern die Qualität. Überlegen Sie sich für ihre Kampagne einen originellen und signifikanten Hashtag und informieren Sie sich, welche Hashtags bei Bildern mit ähnlichem Content gesetzt werden.

Beispiele interessanter Instagram-Kanäle

Dass Instragram tatsächlich auch abseits von Fashion und Lifestyle von Unternehmen sinnvoll genutzt werden kann, wollen wir mit ein paar Beispielen zeigen:

Wie man als Zeitungsredaktion erfolgreich Instagram erobert, kann man beim österreichischen Der Standard sehen. Mit über 4.600 Followern kann man zu Recht behaupten, dass sie das sehr gut machen. Mit regelmäßigen Posts werden aktuelle Online-Beiträge angeteasert. Das Problem mit dem Verlinken löst das Team vom Standard auf sehr geschickte Weise: Der Link unter dem Profilbild, wird zu jedem aktuellen Beitrag angepasst und bringt den Nutzer bei Interesse direkt auf die eigene Webseite, wo der ganze Artikel zu finden ist.

Der Piper Verlag fordert seine Fans auf, unter dem Hashtag #piperverlag Teil zu nehmen an der Welt seiner Büchern und Autoren. Dazu nimmt der Verlag seine Follower via Instagram mit auf die Lesereisen seiner Autoren und gewährt ihnen interessante Einblicke in die Verlagswelt.

Die Deutsche Bahn hat gleich zwei Profile auf Instagram: Unter @deutschebahn  gibt es Einblicke in die Geschichte der DB, Hintergrundwissen zu Zugtypen, Bahnhöfen und dem Streckennetz der Deutschen Bahn. Nicht ganz so offiziell geht es wiederum auf @db_team zu. Hier posten Mitarbeiter der Deutschen Bahn ihre ganz eigenen Impressionen.

Im Stadtmarketing darf Instagram eigentlich auch nicht fehlen. Denn wo kann man besser eine Stadt in all seinen Facetten präsentieren als hier: Stadtimpressionen, leckere Restaurants, spannende Veranstalltungen und was sonst noch in der Stadt passiert. Mit einem richtigen Hashtag, den man zusätzlich auf seinen anderen Online-Kanälen bewirbt, lassen sich auch schnell die Stadteinwohner zum Mitmachen animieren. Auf diese Weise suchte muenchen.de nach den schönsten Winterbildern seiner Stadt. Besser lässt sich Lokalpatriotismus visuell nicht umsetzen.

Aber man muss nicht gleich eine Landeshauptstadt sein, um mit seinem Instagram-Profil zu begeistern. Auch kleinere lokale Projekte können sich auf der Plattform behaupten. Die Bäckerei Glaab aus Schwandorf in der bayrischen Oberpfalz hat nicht nur auf Instagram ein kreative Social Media Strategie: Mit eindrucksvollen Bildern vom Bäckerhandwerk macht das Unternehmen Lust auf ihr Brot.

Wie man auch als Finanzunternehmen Instagram nutzen kann, zeigt  die Sparkasse Düren. Sie nutzt die Plattform, um Events, die die Bank sponsert, ihren Kunden näher zu bringen. Und obwohl ihre Follower-Gemeinde noch überschaubar ist, rufen Sie regelmäßig zu Mitmachaktionen auf, bei denen Ihre Kunden Selfies vor sich und ihren Sparkassenfilialen machen oder Weihnachtskugeln in Form des Sparkassenmaskottchens Sparki gewinnen können.

Die Krones AG zeigt via Instagram, wie so eine Abfüllanlage eigentlich aussieht, die das Unternehmen weltweit vertreibt. Dabei kommen die 15 sekündigen Videos zum Einsatz, die man auf Instagram posten kann. Eine sympathische Mitarbeiterin führt durch den gesamten Hauptsitz in Neutraubling und zeigt auf diese Weise, was man mit den technischen Lösungen von Krones alles machen kann und wie die verschiedenen Anlagen funktionieren.

Die Profilogistiker von FedEx demonstrieren auf ihrem Kanal nicht nur die große Reichweite ihres Paketversandes über die ganze Welt, sondern bündeln dort auch alle Bilder, die auf Instagram in Zusammenhang mit ihren Diensten auftauchen. Ob Hunde in FedEx-Kartons, glückliche Menschen, die ein Paket erhalten haben, oder FedEx-Wagen bei der Auslieferung – wird ein Bild mit @FedEx getagt, teilt das Unternehmen diesen Moment auch auf seinem Profil.

Für die visuelle und vor allem mobile Kommunikation kann Instagram also auch für Unternehmen eine gute Ergänzung zu anderen Social Media-Kanälen darstellen. Der Fantasie und Kreativität sind dort grundsätzlich erst mal keine Grenzen gesetzt.