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Ich kenne Jochen Kalka seit 1992. Was uns verbindet? Der erste gemeinsame Arbeitstag (im wunderschön gelegenen Neuperlach – beim Fachmagazin w&v, dass damals noch wöchentlich und in deutlich größerem Umfang erschien), eine gemeinsame Kollegin (Jessica – beste Grüße auf diesem Weg), der deutsche Mediapreis und der Hang zu starken Headlines. Deshalb hat es mich auch nicht gewundert, dass Jochen, im Hauptberuf seit über zwei Jahrzehnten Chefredakteur der w&v, sein neuestes Werk als Buchautor mit „Die StartUp-Lüge“ betitelt hat (Gewundert hat mich eher, dass Chefredakteure nebenher noch Bücher schreiben können). „Wie die Existenzgründungseuphorie missbraucht wird – und wer davon profitiert“ verspricht das Cover. Ein spannendes Thema, mit maximalem Trommelwirbel eingeleitet und Anlass genug, mit dem Autor zu sprechen: 

Dr. Jochen Kalka, Chefredakteur w&v und Autor der „Startup-Lüge“ – Foto: Stefan König

Lieber Jochen, wenn der Chefredakteur eines Marketing-Magazins ein kritisches Buch mit dem Titel „Die StartUp-Lüge“ schreibt, klingt das, als würden die Werber schwer daran knabbern, dass Startups derzeit irgendwie cooler sind. Oder?

Jochen Kalka: Lieber Christian, das Buch habe ich als Privatmensch geschrieben, natürlich mit scharfem Auge, Salz und Pfeffer. Und, merkwürdig, aber mir sind die Parallelen zwischen Werbern der Mad-Men-Ära und den heutigen Startups beim Schreiben nicht aufgefallen. Irgendwie hast du recht, Werber sind ganz vorne mit dabei, wenn es darum geht, sich so cool zu geben, als wären sie selbst ein Startup. Das nagt sicher an des Werbers Seele, so er eine hat.

Wir hoffen mal, dass er sie noch nicht verkauft hat. Aber erklär mir doch bitte zum Start, wo genau Startups so lügen, dass es sich lohnt, darüber ein Buch zu verfassen.

Jochen Kalka: Hast du gehört, wie tief ich gerade Luft geholt habe? Also, ganz kurz in Schlagzeilen: Wenn Gründer beim Businessplan mit goldgeilen Augen vor allem über ihre Exit-Strategie philosophieren, lügen sie sich in die eigene Tasche und in die ihrer Investoren. Wenn Gründer nicht einmal Zielgruppen definieren, keine Märkte analysieren, keinen USP fabulieren, dann beginnt das große Wettlügen. Dass Mitarbeiter ausgebeutet werden, Frauen noch mieser behandelt werden als in biederen alten Firmen, macht die Sache nicht besser. Ja, und dann kommen die altehrwürdigen Konzerne daher, deren Chefs plötzlich ein hierarchiefreies Du zelebrieren, sich die Krawatten vom Leibe reißen und Sneakers anziehen, dann in ihrem frisch eingerichteten Kreativzimmer ein Selfie posten und sagen: Startup, c´est moi! Lüge, Lüge, Lüge!

Ok, das waren jetzt eine ganze Menge Headlines, fast ein bißchen Lügenpresse 😉 Lass uns mal mit dem ersten Vorwurf anfangen: Ich dachte immer, Investoren und Business Angels sind so abgezockt und versiert im Gründergrillen, dass da kein Möchtegern-Exit-Experte Kohle bekommt, dessen Businessidee mit zugehörigem Plan sich nicht sinnvoll anhört?

Jochen Kalka: Das habe ich auch gedacht. Als ich im Silicon Valley mal einen Investor gesprochen habe, nach welchen Kriterien er seine Investments selektieren würde, sagte er ziemlich wörtlich: Mir ist die Geschäftsidee völlig schnuppe. Ich schaue den Gründern nur in die Augen. Wenn die strahlen, investiere ich. Ach ja, erwähnte ich schon, dass nur elf Prozent der Investoren weiblich sind?

Gegenfrage: Gibt’s den Investor noch? Leidenschaft und Begeisterung sind ja unentbehrlich für Gründer, aber leider kein Garant für Erfolg. Und kommst Du nicht ein bißchen früh mit der Gender-Keule? Woran machst Du denn fest, dass Frauen in Startups „noch mieser behandelt werden als in biederen alten Firmen“?

Jochen Kalka: Mit der Gender-Keule kann man nie zu früh kommen. Und, klar gibt es den Investor noch. So wie es auch tolle Startups und sensationell kreative Gründerinnen und Gründer gibt. Zurück zu den Frauen. Ich hätte es nicht für möglich gehalten, dass es in Startups auch ein Gender Pay Gap gibt. Europaweit liegt es bei 16 Prozent, in Deutschland bei 22 und in Berlin gar bei 25 Prozent. Auch dass Alltagssexismus in Startups noch dramatischer ausgeprägt ist, als etwa bei der Bundeswehr. Jede dritte Frau erfährt in Startups unerwünschte Berührungen, um nur ein Beispiel zu nennen.

Liegt das an den langen Arbeitszeiten, den vielen Kickertischen oder an den etwa 85 Prozent Männern, die Startups gründen? Dann würde ich aber gerne wieder zu Deiner Kernthese zurückkommen 😉

Jochen Kalka: In Startups herrscht zuweilen eine Stimmung wie auf einem Abenteuerspielplatz. Das kann durchaus positiv sein, doch manche interpretieren das als grenzenlose Narrenfreiheit und verlieren dabei den Respekt eines Gegenüber. Ok, dann lass uns wieder zu den Lügen kommen, darin bin ich inzwischen Profi ;-).

Das hinterfrage ich an dieser Stelle mal lieber nicht. Aber ganz ernsthaft: Ist es nicht völlig normal, dass in der Gründungsphase von Unternehmen härter geklotzt werden muss als später? Oder meinst Du, dass Firmen ein Startup-Flair bewusst kultivieren, um die damit verbundene Mehrarbeit oder schlechtere Entlohnung ansprechender zu verpacken? Und weit über 90 Prozent der Startups scheitern. Man arbeitet doch nicht dort, weil man gerne scheitert?

Jochen Kalka: Dass härter geklotzt wird, ist völlig in Ordnung. Solange man nicht bewusst im großen Stil lügt, wie etwa das Startup Theranos, das mit einem Wunderstift Bluttests versprach und 9 Milliarden Dollar verbrannte. Andere Firmen kultivieren, wie du sagst, Startup-Flair bewusst, um mehr junge Menschen anlocken zu können. Zum einen ist das sicher keine dumme Employer-Branding-Maßnahme, zum anderen muss ein Siemens-Startup weniger Lohn zahlen, als es Siemens selbst täte. Kicker und Palettenmöbel sparen am Ende Knete. Und, ja, das Scheitern. Solange man mit einer Idee in einem Konzern scheitert, so what. Aber wenn man als Gründerin oder Gründer scheitert, eigenes Geld verliert, ausgebrannt ist, keine Kreditkarte und keinen Handyvertrag mehr bekommt, weil einen die Schufa nicht mehr mag, dann leidet die Psyche, die eigene Beziehung, dann ist das ein persönliches Drama. Ich habe solch ein Beispiel aus Berlin gefunden. Von wegen: Wir feiern das Scheitern in Fuckup-Nights.

Apropos Fuckup: Heißt das, Startups sind auch nur Unternehmen? Und was, wenn junge Menschen die „Lüge“ durchschauen und Startups nicht mehr cool finden? Rettest Du dann als Ü50er den Wirtschaftsstandort? Oder können wir uns darauf einigen, dass Pauschalurteile generell eher schwierig sind, aber Bücher mit provokantem Titel sich besser verkaufen?

Jochen Kalka: Startups sind definitiv auch nur Unternehmen. Im Prinzip gründete doch auch Werner Siemens ein Startup. Oder Carl Benz. Oder der Bäcker an der Ecke. Und jetzt merkst Du schon einen entscheidenden Unterschied der persönlich überzeugten Gründer im Gegensatz zu Startup-Pinocchios: Siemens, Benz und auch dein Bäcker stehen mit ihrem eigenen Namen hinter ihrer Geschäftsidee. Nenne mir ein Startup, wo das auch der Fall ist. Und so wird die Lüge auch von jungen Menschen mehr und mehr durchschaut. Dazu gibt es ein geniales Buch von der Französin Mathilde Ramadier, die von ihrer persönlichen Ausbeutungstour in diversen Berliner Startups berichtet.

Vielleicht tragen ja Startups dazu bei, dass auch in anderen Unternehmen moderner gedacht wird. Dass Frauen endlich gleichberechtigt sind, in jeder Hinsicht, dass Berufsanfänger nicht mehr ausgebeutet werden, dass Raum für neue Ideen entstehen darf, dass auch mal in schräge Innovationen investiert wird. Dann retten Startups jeden Wirtschaftsstandort. Aber leider gibt es in der Herde der Startups noch zu viele schwarze Schafe. Pauschal darf hier definitiv nicht verurteilt werden, da hast du recht. Am liebsten würde ich kein einziges Buch verkaufen, wenn es diesen Missbrauch von der Startup-Idee nicht geben würde.

Danke Dir, Jochen, für unser Mail-Ping-Pong. Jetzt bin ich allerdings ratlos, was ich Dir wünschen soll. Das Buch jedenfalls gibt es im Buchhandel (erschienen im Econ-Verlag) oder bei einem großen, in Seattle beheimateten Online-Kaufhaus. Für Leser dieses Beitrags, die einen Kommentar mit einer vernünftigen Mailadresse unter diesem Artikel hinterlassen, hat uns der Autor freundlicherweise drei Gratisexemplare spendiert. Wir verlosen sie unter allen Teilnehmenden.     

In unserem Montagsmeeting diese Woche habe ich einmal in die Runde gefragt, ob meinen Kollegen spontan ein paar Bücher oder Filme einfallen, die die Themen PR, Medien und Marketing behandeln. Irgendwie hängt ja doch alles zusammen. Mir fiel das zum Beispiel bei dem Buch „Die schnellsten Frauen der Welt“ auf, das ich vor Kurzem gelesen habe: Zu Beginn ging es um eine Wettreise um die Welt, zum Ende hin dann um einen regelrechten Pressekrimi mit einem Feuerwerk an Marketing-Maßnahmen – im 19. Jahrhundert. Doch zurück in unseren Konfi: Gleich hatten meine Kollegen die ersten Tipps parat: Der Klassiker „Thank you for smoking“ zum Beispiel oder „Nightcrawler“ – ein Lehrstück darüber wie zu viel Ehrgeiz im Journalismus erschreckende Konsequenzen haben kann. Hier kommen unsere sieben Favoriten (den Alltime-Favoriten „Die Unbestechlichen“ haben wir hier mal bewusst ausgeklammert):

  1. The Newsroom (TV-Serie, USA 2012-2014, 3 Staffeln)

Assi-TV, Harzt IV-TV, Unterschicht-TV – für das Fernsehprogramm der Privatsender haben wir viele wenig schmeichelhafte Ausdrücke. Warum, fragen wir uns, macht nicht mal jemand eine ehrliche, faktenbasierte und informative Nachrichtensendung ohne Sensationsgier und aufgebauschten Fakten? Genau das hat sich die Nachrichtenredaktion des fiktiven US-amerikanischen Kabelsenders ACN Networks auch gedacht. Doch das ist leichter gesagt als getan. Denn im ständigen Kampf gegen sinkende Einschaltquoten und das Sender-Management, das Werbekunden zufriedenstellen muss, müssen investigativer Journalismus und Moral oft zurückstecken. Sehr spannende Serie von Oscarpreisträger Aaron Sorkin (The Westwing), die vor allem in der ersten Staffel einen guten Einblick in die Mechanismen großer Medienunternehmen gibt und verständlich macht, wie das Geschäft mit dem Journalismus tickt.

  1. Borgen – Gefährliche Seilschaften (TV-Serie, Dänemark 2010-2013, 3 Staffeln)

Was macht eigentlich ein Spin Doctor? Manipulieren, beeinflussen, schönreden? Wie Politik und Journalismus zusammenhängen, sich gegenseitig beeinflussen und voneinander abhängig sind, zeigt die großartige dänische Serie Borgen (dt. „Burg“, dänische Abkürzung für Christiansborg, den Sitz der dänischen Regierung in Kopenhagen). Im Gegensatz zu den meisten amerikanischen Serien, scheint Borgen viel dichter an unserer deutschen Politik und Mentalität, was es deutlich glaubwürdiger macht. Ob Angela Merkel & Co. wohl genauso die politischen Fäden ziehen wie die fiktive Premierministerin Birgitte Nyborg?

  1. Nightcrawler (Film, USA 2014)

Ein entscheidendes Argument, wieso man sich diesen Film unbedingt ansehen sollte? Na klar, Jake Gyllenhaal. Dabei gibt es aber noch viele andere gute Argumente. Zum Beispiel die Dynamik des Films. Die Hauptfigur Louis Bloom wird vom Kleinkriminellen zum Nightcrawler – einem Kameramann, der versucht immer die ersten Bilder von Unfällen und Gewaltverbrechen zu bekommen und an die Nachrichtensender weiterzuleiten. Damit wird Bloom immer erfolgreicher und der Fernsehsender, den er beliefert immer anspruchsvoller: mehr Blut, mehr Gewalt, mehr Opfer. Das steigert die Einschaltquoten. Bloom wird nun immer mehr zum Regisseur der Vorfälle und beeinflusst sie so, dass die Bilder immer brutaler werden. Damit wird er zum Herr über Leben und Tod, eine Katastrophe ist unausweichlich. Nightcrawler bringt uns vor allem zum Nachdenken darüber, wo die Grenzen von Berichterstattung liegen. Wie aktuell das Thema auch in Deutschland ist, zeigt nicht zuletzt die Verfilmung des Geiseldramas von Gladbeck: Das öffentlichste Verbrechen, das man hierzulande gesehen hat – für viele der Sündenfall des deutschen Journalismus.

  1. Matthew Goodman: Die schnellsten Frauen der Welt (Sachbuch, 2017, btb)

In diesem Sachbuch nach einer wahren Begebenheit, liefern sich 1889 zwei Amerikanerinnen eine Wettreise um die Welt. Das Ziel: schneller sein als Phileas Fogg, der in Jules Vernes Roman in 80 Tagen um die Welt reist. Losgeschickt werden die beiden von ihren Zeitungen: Nellie Bly startet für die Tageszeitung New York World, Elizabeth Bisland für das Magazin Cosmopolitain. Das Kalkül der Mediengötter von Gotham: Auflagensteigerung. Bald entwickeln sich die Weltreisen – die beiden reisen in entgegen gesetzter Richtung – zu einem Medienspektakel. Täglich berichten Zeitungen im ganzen Land und die World ruft ein Gewinnspiel aus: „Schätzen Sie Nellie Blys Reisedauer auf die Sekunde genau und gewinnen Sie eine Reise!“. Der Clou: Pro Zeitungsexemplar wird nur ein Gewinnspielschein ausgegeben. Nellie Bly wird immer populärer und so wird sie zum wahrscheinlich  ersten Testimonial der Mediengeschichte: Es gibt Mützen, Taschen, Spiele und Geschirr mit ihrem Konterfei. Das Buch beschreibt einfach wunderbar die Funktionsweise von Medien – damals wie heute.

  1. Thank you for smoking (Film, USA 2005 )

Sitzen die PR-Vertreter von Alkohol-, Tabak- und Waffenindustrie an einem Tisch (s.o.) und fachsimplen darüber, wer von den Dreien die meisten Toten in der Gesellschaft zu verantworten hat. Liebe angehende PRler, wenn Ihr wissen wollt, ob Ihr WIRKLICH diesen Beruf ergreifen wollt, ist „Thank you for smoking“ ein Muss. Allein schon deshalb, weil der Mechanismen von Lobbyarbeit und Manipulation via Talkshows schonungslos, vergnüglich sarkastisch bloßlegt. Ein hartes Thema, locker in eine Komödie verpackt. Und natürlich funktioniert PR in Wirklichkeit ganz anders – vorausgesetzt man arbeitet nicht für die Zigaretten-, Alkohol-, Waffen-, Süßwaren-,Kernkraft- oder Automobil -Industrie…. 😉  

  1. Wag the Dog (Film, USA 1997)

Was wir im Fernsehen sehen, ist wahr, oder? Na ja. Nicht erst in den Zeiten schier unendlicher Rechnungspower, virtueller Realität und künstlicher Intelligenz manipulieren uns bewegte Bilder. Fast schon prophetische Züge hat da der Film von Barry Levinson aus den späten Neunzigern. Als einem US-amerikanischen Präsidenten kurz vor seiner Wiederwahl vorgeworfen wird, eine minderjährige Schülerin sexuell belästigt zu haben, inszieniert er mit Hilfe eines Filmproduzenten (Dustin Hoffmann) einen fiktiven Krieg gegen das kleine Albanien, das die amerikanische Öffentlichkeit nicht kennt. Im Filmstudio werden angebliche Augenzeugenberichte produziert, woraufhin in den Nachrichten die Meldung verbreitet wird, die USA zögen gegen Albanien in den Krieg, nachdem albanische Terroristen eine Atombombe in einem Koffer versteckt in die USA schmuggeln wollten. Bis zum sarkastischen Ende des Films vergnügt man sich gruselnd, weil einen vieles an die Nachrichten von gestern erinnert. Und das nicht erst seit Make great Again-Donald. Prädikat: Unbedingt kucken!  

  1. Spotlight (Film, USA 2015)

Der Oscar-Gewinner unter unseren Favoriten beruht auf wahren Ereignissen. Zentrum des Films ist ein Team von Journalisten von The Boston Globe, das den sexuellen Missbrauch  in der Bostoner römisch-katholischen Kirche aufdeckt. Spotlight zeigt, welche Macht – aber vor allem auch Verantwortung – Medien haben, um gegen Unrecht aufzubegehren. Hätten sich ohne die Recherche des kleinen Teams jemals so viele Missbrauchsopfer gemeldet? Wahrscheinlich nicht. Was man bei Spotlight bekommt? Spannung bis zum Schluss, eine Investigativrecherche hautnah und die Dokumentation eines realen Falles.

Ihr habt Tipps für uns, welche Filme, Serien und Bücher über PR und die Funktionsweise der Medien wir noch vorstellen sollten. Dann her damit! 

 

"Der Content-Faktor" von Steven Broschart und Rainer Monschein

Zum Oster-Wochenende gibt es „leichte Kost“: „Der Content-Faktor“ von Steven Broschart und Rainer Monschein

Man muss nicht gleich eine Revolution ausrufen, um ein Buch über Content Marketing zu schreiben. Man kann sich auch mehr als zwei Jahrzehnte mit den Themen SEO und Hirnforschung beschäftigen und dann seine Gedanken zu Papier bringen. Steven Broschart und Rainer Monschein haben den zweiten, zweifelsfrei unspektakuläreren Weg gewählt. Herausgekommen ist der Wälzer „Der Content-Faktor“ – ein 540 Seiten starker Oschi, der über SEO und die kognitive Verarbeitung von Inhalten hin zur Content-Erstellung leitet.

Und wahrscheinlich ist genau das eine der wesentlichen Stärken des Buches: die Interdisziplinarität. Denn mal ehrlich: Wo gibt’s die denn? So predigen wir Agenturen unseren Auftraggebern zwar gebetsmühlenartig, endlich die alten Abteilungs-Silos abzureißen, sind allerdings allzu oft selbst in diesen gefangen. Content-Marketing-Firmen kaufen Content-Marketing-Firmen, SEO-Experten schreiben für die SEO-Szene und KI-Tüftler – na gut, die müssen wir erst mal richtig kennenlernen. Oder wie die beiden Autoren im Vorwort schreiben: „Niemand kann alles wissen. Deshalb wird auch im Online Marketing das Wissen zumeist in Silos gemanagt. So existieren Disziplinen wie beispielsweise die Conversion-Optimierung und das Suchmaschinenmarketing ebenso parallel wie in der Medizin der Internist und der Chirurg – also ohne, dass das Wissen ausreichend ‚quer verlinkt‘ wird und neue Erkenntnisse, neue Lösungen abgeleitet werden können“. Genau hier setzt „Der Content-Faktor“ an. Man könnte auch sagen: warum erst jetzt?

Den  – angesichts der Opulenz dieses Fachbuches durchaus vorhandenen – ersten Lesewiderstand zu überwinden, lohnt durchaus:  Zum einen, weil die Autoren mit ihrer verständlichen Sprache es auch SEO-Amateuren leicht machen, dran zu bleiben, und so vergleichsweise mühelos auf den neuesten Stand in Sachen Google-Rankingfaktoren zu kommen – und darüber hinaus noch geballtes Wissen aus Psychologie, Neurologie  und Soziologie mitnehmen. Zum anderen weil die zwei Experten anhand zahlreicher Beispiele – angefangen vom Wahlkampf des SPD-Kandidaten Peer Steinbrück bis zur originellen ebay-Anzeige als Beispiel für Storytelling – immer wieder den Brückenschlag in die Praxis schaffen.

Ihren Ursprung in der SEO-Szene können Steven Broschart und Rainer Monschein dabei kaum verhehlen: das Buch ist so analytisch-logisch aufgebaut, dass man sich bei der Abhandlung der eher kreativen Disziplinen wie Themenfindung und -aufbereitung unweigerlich fragt: Kann das gutgehen? Lässt sich Content tatsächlich herleiten? Die beiden Autoren meinen: grundsätzlich  ja und empfehlen hier die aus den Hollywood-Filmen bekannte Methode: einleitende Beschreibung, Konflikt, Lösung. Funktioniert selbst bei Knorr-Rezepten, wie die beiden eindrucksvoll belegen. Und so sehr die Autoren einen Verkaufserfolg mit „Der Content-Faktor“ angesichts der wirklich professionellen Aufbereitung verdient hätten, man wünscht sich, dass möglichst viele Leser zumindest das eine Kapitel schnell überblättern. Denn man mag sich gar nicht vorstellen, was passiert, wenn nun alle Tütensuppenfirmen, Büroklammerhersteller und Schnürsenkelproduzenten in Blockbustermanier auf ihren Websites einen Konflikt heraufbeschwören, der dann mit Filmkuss endet. Statt Happyend droht dann wahrscheinlich eher das Schicksal der Titanic: ein geradezu kollektiver Untergang in der Content-Flut. Wer will schon die immer gleiche – nur um Nuancen veränderte – Geschichte lesen? Das ist dann ähnlich den inflationär eingesetzten Listicles. Und da gibt es ja schließlich mindestens „Sieben Gründe, warum wir keine Listicles mehr lesen können“.