Wie führt man ein Produkt ein, dass optisch nicht zu unterscheiden ist, dass man individuell anpassen und ausprobieren muss und das hauptsächlich für eine bestimmte Altersgruppe gedacht ist? Wir hatten in den vergangenen Monaten das Vergnügen, genau diese Aufgabe für die ZEISS Digital Brillengläser in Angriff zu nehmen. In einem früheren Beitrag habe ich ja schon erklärt, dass diese speziellen Brillengläser von ZEISS den stetigen Wechsel zwischen Nahsicht und Fernsicht erleichtern. Sie sind eine gezielte Hilfe und Entlastung für die Augen der Generation Head down, für die das intensive Nutzen von Smartphone, Tablet & Co. zum Alltag gehört.
Um das Phänomen „digitaler Sehstress“ besser zu beleuchten, wurden im Rahmen der Kampagne spezifische Inhalte erstellt (neudeutsch Content Marketing betrieben): Videos wurden produziert (eine Straßenumfrage und ein Optikerinterview), Infografiken gestaltet, Bildmotive geshootet und das Wichtigste auch in Textform gegossen. Alle Inhalte wurden so aufbereitet, dass sie sharable waren, also so wenig werblich, dass man sie ohne Bauchschmerzen im Social Web teilen konnte. Das war auch deshalb wichtig, weil das Teilen von Inhalten ein Element unserer Blogger Relations bzw. des Multiplikatoren-Marketings war. Und alle Inhalte waren Teil einer speziellen Landing-Page von ZEISS, die (von der Agentur nieke&licht) im Look der Webseite gestaltet wurde.
Um Multiplikatoren mit den Digital Brillengläsern in Verbindung zu bringen, setzten wir auf eine dreistufige Strategie, die Owned Media, Paid Media und Earned Media vernetzte:
1. Die Premiumpartner: Vier unterschiedlich positionierte, renommierte Blogs, die über einen längeren Zeitraum Werbepartner der Aktion waren (ein Blog für Journalisten, ein Lifestyle-Blog, ein Blog für Grafiker und Designer, eine Webseite für Mobile). Sie wurden im Vorfeld ausgesucht, persönlich angesprochen über einen längeren Zeitraum gebucht, da sie mehrere Funktionen innerhalb der Kampagne hatten.
2. Die Blogpartner: Sie integrierten klassische Bannerwerbung für die Digital Brillengläser und teilten einen frei zu wählenden Inhalt über ihre sozialen Netzwerke.
3. Die Tester: Sie integrierten ebenfalls Bannerwerbung und erhielten eine individuell vom Optiker vor Ort angepasste Brille mit ZEISS Digital Brillengläsern. Ein Testbericht war erwünscht, aber keine Pflicht.
Rekrutiert wurden die Tester und Partner auf zweierlei Weise: Einmal über klassische Bannerwerbung („Tester gesucht“) bei den Premiumpartnern und via Facebook-Advertising sowie parallel über eine gezielte persönliche Ansprache. Die Bewerber trugen ihre Daten dabei auf der Webseite in eine Maske ein. Etliche Interessenten entschieden sich danach sowohl für eine Blogpartnerschaft als auch für den Test der Digital Brillengläser.
Einige Ergebnisse der Aktion in Kürze:
Earned Media
- Insgesamt 30 Partner, davon 4 Premiumpartner, 7 Tester, 19 Blogpartner (von denen 12 auch Tester waren)
- Von den 19 Testern haben bis Mitte August 14 teilweise sehr ausführliche und liebevoll geschriebene Testberichte veröffentlicht
- Die potentielle Reichweite der Kampagne lag bei 4,8 Mio. Visits/ Monat
- Erfolgreiche Platzierung der Testberichte und teilweise auch Sponsored Posts im Google Ranking (SEO) bei zentralen Keywords
Einige der Tester schrieben nicht nur detailliert und mit positiven Worten über ihre Erfahrungen mit den Brillengläsern, sie posteten auch Selfies mit den neuen Brillen.
Und die Kollegen von LousyPennies bereiteten ihren Testbericht ganz anders, nämlich als Zwiegespräch auf.
Paid Media
- 5 Mio. AdImpressions durch Bannerwerbung bei Blogpartner und Facebook-Advertising
- flankiert durch Sponsored Posts
Owned Media
- Mehr als 5.000 Seitenabrufe der Content-Page und der Tester-Subseite in neun Wochen, knapp 4.000 Seitenabrufe auf www.zeiss.de/augenstress in fünf Wochen
- Rund 2.500 Video-Views, 330 Views der Online-Umfrage-Ergebnisse auf Slideshare.
Ein wichtiger „Nebeneffekt“ der Kampagne: In ihren Testberichten widmeten sich die Tester nicht nur ausführlich ihren neuen Seherfahrungen, sondern erwähnten und lobten auch die jeweiligen Optiker, die ihnen ihre neue Brille angepasst hatten. Für ein Unternehmen wie ZEISS Vision Care, deren Kunden die Optiker sind, ein positiver Bonus.
Welche Tipps können wir als Agentur aus diesem aktuellen Projekt weitergeben? Hier eine kleine Auswahl:
- Blogger ist nicht gleich Blogger. Die Vorstellungen und Ansprüche an die Zusammenarbeit mit Firmen sind äußerst unterschiedlich (professionell). Firmen sind gut beraten, verschiedene Optionen (Banner Werbung, Sponsored Post, Testprodukte o.ä.) für Multiplikatoren anzubieten.
- Die persönliche Ansprache und der persönliche Draht zum Multiplikator ist entscheidend
- Wer mit Bloggern verhandelt, muss zwingend die Inhalte ihrer Blogs kennen
- Kein Zwang und keine Bevormundung: Wer auf Freiwilligkeit setzt, wird positiv überrascht. Wer positive Berichte erzwingen will, erreicht meistens das Gegenteil.
- Je stärker die Marke des Unternehmens, desto höher die Bereitschaft der Multiplikatoren zur Zusammenarbeit (je schwächer, desto weniger)
- Keine Angst vor Shitstorms: Mit der richtigen Strategie (und wohlmeinenden Multiplikatoren) wird aus potentiellen Krisenstürmen schnell ein laues Lüftchen
Die Motive von ZEISS, warum das Unternehmen für die Einführung der Digital Brillengläser mit uns diesen Weg beschritten hat, hat Maik Hartung, Marketingleiter von ZEISS Vision Care, in einem Interview mit LousyPennies beschrieben.
Sicher ist der vorliegende Case keine Blaupause, aber vielleicht eine kleine Anregung. Sind Sie ein Unternehmen und haben Interesse an weiteren Ergebnissen der Fallstudie ZEISS Digital Brillengläser, dann schicken Sie doch bitte eine kurze Mail an den Autor.
P.S.: Im Nachhinein haben wir gerade gesehen, dass die Kollegen von Monitoring-Matcher gerade eine Blogparade zum Thema “ Wie finde ich den Influencer“ veranstalten. Das finden wir eine gute Idee und beteiligen uns prompt mit diesem Beitrag.
P.P.S.: Maik Hartung, Marketingleiter von ZEISS Vision Care, hat mittlerweile auf Lousypennies sein persönliches Fazit der Aktion gezogen.
