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Wenn Unternehmen mit Technologie, Software oder einem erklärungsbedürftigen Produkt an den Start gehen, ist PR ein wichtiges Element im Kommunikations- und Marketing-Mix. Das gilt auch für  InsurTech-Unternehmen, die häufig Hard- und Software dazu einsetzen, neue Dienstleistungen im B2B-Segment oder auch Produkte für den Endkunden anbieten. Wie macht man PR in der Versicherungswirtschaft, einer Branche, die durch die Digitalisierung vor dem größten Umbruch ihrer bisherigen Geschichte steht? 

Als Einstieg haben wir 10 Tipps für die InsurTech-PR zusammengestellt:

  1. InsurTech ist nicht gleich InsurTech
    In den letzten Jahren sprießen zahlreiche InsurTechs aus dem Boden, die thematisch alles andere als homogen sind: Da gibt es Unternehmen, deren Angebote sich an den Endkunden richten (B2C) und Firmen, die als Dienstleister für Versicherer oder Maklerverbünde arbeiten (B2B). Und es gibt InsurTechs, die sowohl B2B als auch B2C abdecken. Auch was die Produkte betrifft, gibt es große Unterschiede: von passgenauen Vermittlungs-Plattform, über digitale Sammelbecken für diverse Policen und Verträge, bis hin zu hochspezialisierten Plattformen, die zur Digitalisierung des Versicherungswesens beitragen sollen. Je bekannter ein  Versicherungsprodukt beim Konsumenten, umso geringer ist der Erklärungsbedarf! Je  innovativer eine neue technologische Lösung, desto mehr muss das InsurTech erklären und um Vertrauen werben. Deshalb gibt es auch nicht die EINE PR-Strategie für InsurTechs, sondern sinnvollerweise nur individuelle Lösungen.
  2. Verstehen kommt vor Vertrauen
    Wer bei normalem Versicherungsdeutsch nach kurzer Zeit gedanklich aussteigt, wird erst recht keinen Zugang zum InsurTech-Kosmos finden. Die InsurTech-Szene ist eine eigene Welt mit einschlägigen Fachmedien, Blogs und Podcasts, in denen exzessives Fachchinesisch gepflegt wird: Von API bis Machine Learning, von IoT bis Leadmanagement. Der „normale“ Versicherungskunde versteht dieses Vokabular nicht. In einem Land, in dem Versicherungen immer noch als notwendiges Übel und als langweilig gelten, müssen InsurTech-Unternehmen immer ein wenig Gattungsmarketing mit ihrer Außenkommunikation betreiben, um den Markt und die Menschen von ihren Angeboten zu überzeugen. Bevor Vertrauen in das Unternehmen oder die Marke aufgebaut werden kann, müssen – gerade wenn Endkunden die gewünschte Zielgruppe sind – die Menschen den zentralen Service des InsurTechs verstehen. Und das in einem Halbsatz!
  3. Personalisierung und Geschichten erzählen
    „Es waren einmal drei Freunde, die kannten sich von der Uni. Einer war ein Nerd, der Zweite ein genialer Verkäufer und der Dritte ein Organisationsgenie.“ Sie ahnen, was jetzt kommt? Die Boygroup-Gründerstory eines Start-Ups. Xmal in den Medien erzählt, trotzdem immer wieder gern genommen. Interessanter aber lesen sich neue Geschichten rund um FirmengründerInnen. Fragen Sie mal Miriam Wohlfahrt oder Verena Pausder. Am Trend zur Personalisierung in den Medien kommen auch InsurTechs nicht vorbei. Wer zudem Storytelling als Stilmittel der PR nicht beachtet, verschenkt Potential für den Markenaufbau. Also, erzählen Sie rund um Ihr Unternehmen und Ihr Management gute Geschichten, aber keine Märchen.
  4. Vertrauen ist gut, Reichweite nötig(er)
    Versicherungen sind für die Deutschen normalerweise kein Thema mit Priorität. Natürlich finden wir es grundsätzlich wichtig, aber wir beschäftigen uns viel zu wenig damit. Und wenn, dann vertrauen wir vor allem traditionell starken Marken, also alteingesessenen Versicherern beispielsweise der Versicherungskammer Bayern, der HUK Coburg, den VPV Versicherungen oder der Allianz. Neuartigen digitalen Lösungen im Versicherungsbereich begegnen viele Menschen (und darunter sind auch noch viele Journalisten) daher noch mit einer gehörigen Portion Skepsis. Gleichzeitig wollen die jungen Firmen unter den InsurTechs mit ihren PR-Aktivitäten möglichst viele Menschen in kurzer Zeit erreichen, überzeugen und vor allem für die neuen Services gewinnen. Bei diesem Spagat zwischen langfristigem Markenaufbau und schnellem Vertrieb scheitern viele Kommunikationsansätze. PR alleine kann diesen Spagat nicht bewältigen. Dazu benötigt es einen intelligenten Mix aus Owned, Paid, Earned und Social Media.
  5. Das Medienspektrum ist begrenzt – Themenfindung daher umso wichtiger
    Firmen wie Apple, Google und Co. haben es leicht: Haben sie Neuigkeiten, stürzt sich so ziemliches jedes Medium aus nahezu jeder Branche darauf. InsurTechs haben es da deutlich schwerer. Nicht nur, dass die Themen hochspezialisiert sind, auch das Angebot an Fachmedien ist begrenzt. PR-Aktivitäten stoßen daher schnell an ihre Grenzen, wenn einfach jedes Medium innerhalb kürzester Zeit mehrmals bedacht wurde. InsurTechs sollten daher weniger auf Geschwindigkeit und Masse bei der PR-Arbeit abzielen, sondern die richtigen Themen zur richtigen Zeit spielen. Eine gute Zusammenarbeit mit Journalisten beruht auch darauf, dass ihre Wünsche und Bedürfnisse berücksichtigt werden.
  6. Der Kommunikationsmix muss stimmen
    Wirtschafts- und Fachmedien, Social Media, Online-Foren und -Communitites, Influencer und Blogger bis hin zum TV-Spot: Es gibt viele Möglichkeiten für InsurTechs, sichtbar zu werden. Wie der beste Kommunikationsmix für Ihr InsurTech-Unternehmen aussieht, hängt maßgeblich von Ihren Zielgruppen und deren Mediennutzung ab. In der Regel werden Sie selten lange nur mit einem Kanal erfolgreich sein. Deshalb sollten Marketing, PR und Social Media Hand in Hand gehen und sich eng abstimmen.
  7. Multiplikatoren und Influencer spielen eine wichtige Rolle
    In der InsurTech-Szene haben Influencer einen großen Stellenwert für die Meinungsbildung. Denn auch spezialisierte Journalisten informieren sich in den Blogs, Podcasts oder Newslettern der Experten und Meinungsführer. Allerdings müssen Sie Multiplikatoren und Influencer anders ansprechen als klassische Journalisten. Pressemitteilungen sind da wenig hilfreich. Gefragt sind, Sie ahnen es, individuelle Ideen.
  8. Zuhören statt ausschließlich aussenden
    Um besser einschätzen zu können, wie Journalisten und Multiplikatoren, aber auch der normale Nutzer, über Ihr Segment oder Produkt denken, sollten Sie aktiv Themen-Monitoring betreiben. In den Medien aber auch in den sozialen Netzwerken. Dazu gibt es mittlerweile bezahlbare Tools, die gute und hilfreiche Ergebnisse liefern – und außerdem eine Einschätzung geben, wie populär Ihr Thema, Ihr Produkt oder Ihr Unternehmen und Ihre Wettbewerber bereits sind. Ein bisschen Hirnschmalz brauchen Sie aber beim Aufsetzen des Monitoring, denn „InsurTech“ als alleiniges Keyword liefert Ihnen beispielsweise viel zu viel Input.
  9. Liefern Sie Basisdaten
    Journalisten in Deutschland lieben Zahlen und Statistiken. Nutzen Sie die Möglichkeiten von repräsentativen Meinungsumfragen und Marktanalysen, um für Ihr Segment relevante Daten zu liefern. Denn mit Umsatzzahlen werden Sie in der Regel anfangs nicht punkten können.
  10. Je digitaler das Produkt, desto mehr Gesicht zeigen
    Messen, Workshops, Meetups oder Konferenzen – für die InsurTech-Szene gibt es normalerweise (zu Nicht-Corona-Zeiten) zahlreiche Veranstaltungen und Events, die einen Besuch lohnen. Entweder als Referent, um das eigenen Unternehmen vorzustellen, oder als Netzwerk-Basis, um  wertvolle Kontakte zu Journalisten, Investoren und Entscheidern oder interessierten Kunden zu knüpfen. In der digitalen Welt entsteht Vertrauen immer noch durch den persönlichen Kontakt. Und je digitaler Ihr Produkt ist, desto mehr Gesicht sollten Sie als Unternehmen zeigen.

Unabhängig davon, wie viele der Tipps Sie beachten und umsetzen. PR ist kein Sprint, sondern ein Dauerlauf auf Treppen, bei dem sie Stufe für Stufe nehmen müssen. Darauf sollte Ihr Businessplan Rücksicht nehmen.

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Die Versicherungswirtschaft steht vor einem großen Umbruch in den kommenden Jahren und Jahrzehnten. Klassische Versicherer investieren teilweise massiv in die digitale Transformation, gleichzeitig tauchen neue Wettbewerber mit digitaler DNA auf, die sogenannten InsureTechs. Spannende Entwicklungen in einer Branche, in der der Wechsel des Anbieters bisher eher eine Seltenheit war. Wer beschäftigt sich eigentlich journalistisch mit den Unternehmen aus der Versicherungs- bzw. Digitalwirtschaft und den neuen InsurTechs? Und gibt es jenseits der klassischen Medien nicht auch noch Fachleute, die auf sozialen Netzwerken und Web-Plattformen Wissenswertes rund um das Thema liefern? Ja, die gibt es. Und häufig kennen sie auch noch mehr Details zum Thema, als es Wirtschaftsjournalisten können. Dafür berichten diese mit einem anderen Blickwinkel, der in der Regel nicht nur neutraler ist, sondern auch andere Facetten des Marktes umfasst.

Wir haben mal ein paar wichtige Kontakte (ohne Anspruch auf Vollständigkeit*) ausgewählt (in alphabetischer Reihenfolge):

Herbert Fromme ist Herausgeber des Versicherungsmonitor und die „graue Eminenz“ der schreibenden Versicherungsjournalisten. Er war u.a. Versicherungskorrespondent der Financial Times Deutschland (bis 2012) und ist heute in gleicher Funktion auch für die Süddeutsche Zeitung tätig. Der Versicherungsmonitor ist in weiten Teilen ein kostenpflichtiges digitales Fachmedium mit großer Detailtiefe.

Vornehmlich mit der Digitalisierung der Versicherungswirtschaft beschäftigt sich Cornelia Hefer beim Versicherungsjournal

Brigitte Hicker ist Chefredakteurin des experten Report. Die experten-netzwerk-GmbH fungiert dabei nicht nur als Verlag, sondern auch als Kommunikationsberatung für die Versicherungswirtschaft. 

Brigitte Horn ist Chefredakteurin von ASS Compact, einem monatlichen Fachmagazin mit Informationen über die Finanz- und Versicherungswirtschaft. Zielgruppe des Titels sind vor allem unabhängige Vermittler wie Versicherungsmakler, Mehrfachagenten, Finanzdienstleister, Vermögensverwalter und Bankberater. Der Verlag der ASS Compact, die bbg, ist auch gleichzeitg Veranstalter des größten Maklerkongresses in Deutschland, des DKM.

Joachim Jürschick führt als Chefredakteur beim IT Finanzmagazin die Geschäfte. In dem technischen Nachrichtenmagazin für Banken, Sparkassen, Versicherer und FinTechs geht der IT-Journalist via Webseite und Newsletter in die Details. Eine Muss-Lektüre für alle IT-Verantwortlichen im Finanzbusiness.

Als Geschäftsführer leitet Dr. Frank Kersten das Netzwerk für Marketing und Vertrieb in der Versicherungswirtschaft. Zu den Jahrestreffen des AMC erscheint auch das AMC Magazin mit Praxisbeiträgen zzu aktuellen Themen. 

Multiplikator, Influencer, Speaker und Berater: Dr. Robin Kiera ist der Tausendsassa unter den Influencern im Versicherungsbereich. Präsent auf fast allen Kanälen und bevorzugt auch via Video.

Dunja Kölwel leitet die Redaktion von gleich drei Titeln: vb Versicherungsbetriebe, gi Geldinstitute und IT4retailers. 

Friederike Krieger ist langgediente Chefredakteurin des Versicherungsmonitor und Brancheninsiderin.

Philipp Krohn kümmert sich in der Wirtschaftsredaktion der FAZ u.a. auch intensiv um die Versicherungswirtschaft. 

Meris Neiniger amtiert u.a. als Chefin vom Dienst beim Versicherungsmagazin, einem monatlichen Titel aus dem Hause Springer Fachmedien.

Nicole Neubauer ist als Referentin Öffentlichkeitsarbeit und Marketing beim GVNW (Gesamtverband der versicherungsnehmenden Wirtschaft) gleichzeitig auch Chefredakteurin der Versicherungspraxis, einem Fachmedium für die versicherungsnehmende Wirtschaft.

Sebastian Pitzler ist Geschäftsführer des InsureLab Germany in Köln und wohl einer der bestvernetztesten Köpfe der Szene. Er stellt qua Amt Verbindungen zwischen jungen und etablierten Unternehmen der Versicherungswirtschaft her. Das InsureLab ist auch Mitveranstalter der insurNXT, einer neuen Kongressmesse zu Innovationen in der Versicherungswirtschaft.

Pfefferminzia lautet der ungewöhnliche Name für ein Fachmedium der Versicherungswirtschaft, das von Karen Schmidt als Chefredakteurin geleitet wird. Während die Wettbewerber meist in Print starteten, erwarb sich Pfefferminzia online und via Newsletter seine Sporen und liegt jetzt auch in gedruckter Form vor. 

Als München-Korrespondent des Handelsblatts schreibt Christian Schnell am Hauptsitz von Allianz und MunichRe natürlich auch über Versicherungsthemen – und als Ausgleich dazu düst er mit dem Mottorrad in die Alpen.

Michael Stanczyk ist Chefredakteur im Verlag der Versicherungswirtschaft, die u.a. das Medium Versicherungwirtschaft heute auf den Markt bringt.

Marc Surminski ist seit fast drei Jahrzehnten Chefredakteur der Zeitschrift für Versicherungswesen.

Tobias Weidemann beschäftigt sich als freier Journalist u.a. für das IT-Finanzmagazin und t3n mit Digitalisierungs- und Versicherungsthemen. 

Mirko und Sven Wenig bilden die Redaktion des Versicherungsboten, eines Fachmediums, das sich als Informationsdienstleister für Versicherungsmakler und Vermittler versteht.

 

*Haben wir jemanden vergessen, der unbedingt auf die Liste sollte? Dann bitte eine kurze Mail an contact@cocodibu.de schicken. Danke!