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LinkedIn ist derzeit einer der spannendsten Kanäle für die Kommunikation von Entscheidern und Führungskräften. Deswegen widmen wir uns dem Thema mit einer kleinen Serie und beginnen mit ein paar Basisfragen rund ums Thema.

Telekom-CEO Tim Höttges ist einer der deutschen Vorstandsvorsitzenden, der LinkedIn aktiv für seine Kommunikation nutzt

Während in den USA, aber auch in anderen europäischen Ländern, LinkedIn für die Unternehmens- und Führungskräfte als eigenständiger Kommunikationskanal gesetzt ist, entwickelt es sich in Deutschland, dem Heimatmarkt von Xing, noch. Allerdings mit Macht, wie die jüngste Zahlen zeigen: In der D-A-CH-Region kommt Xing im dritten Quartal 2019 auf 18 Mio. Nutzer, LinkedIn rangiert im August 2019 bereits bei 13 Mio. Global allerdings kommt das Microsoft-Tochterunternehmen auf über 660 Millionen Mitglieder. Und noch einen großen Unterschied gibt es: LinkedIn-Mitglieder können innerhalb des Netzwerkes selbst auch umfangreiche Artikel publizieren. LinkedIn ist damit auf dem Weg nicht nur ein Netzwerk, sondern auch ein Fach- bzw. Wirtschaftsmedium zu werden (verfügt deshalb z.B. auch über eine eigene Redaktion). Es gibt viele gute Gründe, sich intensiver mit LinkedIn zu beschäftigen. Hier ein paar kurze Antworten auf die wohl häufigsten Fragen:

Warum soll ich als Entscheider bzw. Führungskraft auf LinkedIn präsent sein?

LinkedIn lässt sich kommunikativ sowohl als Broadcast-Kanal (für eigene Artikel und Beiträge) als auch als Dialogmedium (für die One-to-One oder One-to-Many-Kommunikation) nutzen. Es ist, je nach Sichtweise, das „sozialste“ Business-Netzwerk oder das business-lastigste Social-Network. Damit repräsentiert es das zunehmende Aufweichen der harten Trennung zwischen Job einerseits und Privatleben andererseits. Hate Speech und Spam à la Facebook sind hier eher die absolute Ausnahme. Die Kommunikation erfolgt in einem erwachsenen und vernünftigen Umfeld. Über die Reichweite und die Größe des eigenen Netzwerkes entscheidet jeder selbst.

Was macht LinkedIn so besonders?

Die Möglichkeit zu teilen, zu liken, zu kommentieren, aber auch selbst umfangreicher zu publizieren. Gerade CEOs großer Unternehmen wie der neue Daimler-Chef Ola Källenius, Experten und Consultants jeglicher Fachrichtung nutzen LinkedIn als Basis, um eigene Artikel und Themen zu platzieren und cleveres Content Marketing zu betreiben. Social Selling über Inhalte kann auf LinkedIn gerade für B2B-Unternehmen sehr gut funktionieren.

Dieter Zetsche hatte den Anfang gemacht, der neue Daimler-Chef Ola Källenius tritt auf LinkedIn in seine Fußstapfen

Was kostet mich LinkedIn?

Ein Basisprofil ist kostenlos, ein Premium Essential-Mitgliedschaft, die wir als Minimum empfehlen würden, kostet jährlich 99 Euro. Vor allem aber kostet die Beschäftigung mit LinkedIn Zeit und Ressourcen. Deshalb sollte man sich vorher intensiv mit der Frage beschäftigen, welche Strategie und welches Ziel man als Führungskraft mit dem eigenen LinkedIn-Profil verbindet. Will man sich beispielsweise als Thought Leader in einem Bereich profilieren (eines der häufigsten Ziele), wird die meiste Zeit für das Verfassen von Inhalten und den Aufbau des eigenen Netzwerks benötigt. In der Regel lässt sich die Führungskraft dabei von der hausinternen Kommunikation oder einer externen Agentur unterstützen.

Wie oft soll ich posten?

Wie oft würden Sie ihrer/Ihrem Liebsten Nachrichten schicken? Auch Kommunikation auf LinkedIn ist nichts anderes als Beziehungsarbeit. Wer wegweisende Artikel publiziert, wird die Frequenz maximal monatlich wählen. Wer hauptsächlich kürzere Beiträge teilt und oder bei anderen kommentiert, kann dies mehrmals pro Woche tun. Denken Sie nicht zu viel an den Algorithmus! Der Inhalt sollte im Vordergrund stehen. Etwas Nichtiges posten, nur um die Frequenz aufrecht zu erhalten, mag den Algorithmus erfreuen, aber nervt die eigene Community. Meine Empfehlung: Mischen Sie die Formate, so langweilen Sie weniger.

Und in welcher Sprache?

Das ergibt sich aus den Zielen, die man mit dem eigenen Profil verfolgt. Wer global unterwegs ist, postet sinnvollerweise auf englisch. Wer im D-A-CH-Raum Kunden und/oder Kontakte finden möchte, schreibt in deutscher Sprache. Wer sich in beiden Sprachräumen bewegt, sollte antesten, ob sich die Übersetzung (ins Deutsche oder Englische) lohnt und dann abwägen, ob das Mehr an Sichtbarkeit den Aufwand rentiert.

Und was ist mit Video, Bildern und der Live-Funktion?

LinkedIn und seine Community tickt da ähnlich wie andere soziale Netzwerke. Bilder lohnen sich (fast) immer zu den Beiträgen und auch Videos erhalten großen Zuspruch. Auch ein Livestream via LinkedIn ist möglich. Derzeit wird er vor allem von Influencern genutzt. Um Zugriff zur Livestream-Funktion zu haben, muss man sich registrieren. Nachdem der Bestätigung hat man 30 Tage Zeit um ein Livestream-Event abzuhalten. Streaming auf LinkedIn ist aber nur mit Broadcast-Tools von Drittanbietern möglich.

Und wie messe ich, ob ich auf LinkedIn erfolgreich unterwegs bin? Gibt es da verbindliche KPIS?

Das hängt davon ab, welche Ziele man mit seinem LinkedIn-Profil verfolgt. Vorschlag: Messen Sie einmal die Woche folgende Werte: Die Zahl der Kontakte, Follower und Profilbesucher. Außerdem die folgenden Durchschnittswerte für die jeweils letzten 10 Beiträge: Views, Likes & Co. sowie Kommentare. Plus alle Ansichten der letzten drei bis fünf Artikel und die Zahl der über LinkedIn erhaltenen Businessanfragen. Als Ergänzung können Sie auch den LinkedIn Social Selling Index nutzen. Er ist zwar ursprünglich als Instrument hauptsächlich für Vertriebler gedacht, gibt aber einen ganz zuverlässigen Anhaltspunkt, wie gut sie auf LinkedIn vernetzt sind (so etwas wie der Klout-Score von LinkedIn). Alles zusammengenommen und über einen längeren Zeitraum notiert, sollte Ihnen diese KPIs einen ersten Eindruck geben.

Und welche KPI-Werte sind eigentlich „gut“?

Das wissen Sie eigentlich nur beim Social Selling Index von LinkedIn (hier ein paar Tipps, wie Sie ihn verbessern können), der Ihnen sagt, wie Sie im Vergleich in ihrer jeweiligen Branche liegen. Ansonsten müssen Sie sich Ihre Benchmarks selber suchen. Als Geschäftsführer eines mittelständischen Unternehmens sollten Sie sich eher weniger mit dem CEO der Telekom, Timotheus Höttges (59.320 Follower), und schon gar nicht mit dem CEO von Microsoft, Satya Nadella (6,6 Mio. Follower), vergleichen. Mein Tipp: Was Views, Likes und Kommentare betrifft, orientieren Sie sich doch an einem Menschen Ihrer Branche, der es aus Ihrer Sicht gut macht und mit Ihnen vergleichbar ist (Ich z.B. habe diese Woche einen SSI-Wert von 67 (von 100) und liege damit unter den Top 15 im Netzwerk). Sollten in Ihrem Unternehmen mehrere Menschen auf LinkedIn aktiv sein, empfehle ich ein übergreifendes Benchmarking einzurichten. So können alle von den Lerneffekten aller profitieren.

Vom Magazinen in Online und Print, über WhatsApp bis hin zu Spotify und Instagram – in unserer PR-Arbeit nutzen wir tagtäglich die verschiedensten Medien und Kommunikationskanäle. In unserer neuen Rubrik „Fragen aus dem PR-Alltag“ beschäftigen wir uns mit Fragen, die uns aktuell häufiger über den Weg laufen. Nach Eignet sich Spotify als Kanal zur Unternehmenskommunikation? widmen wir uns nun der Frage: Muss ich ein LinkedIn-Profil haben?

Noch ein Social-Media-Profil? Ich bin doch schon auf XING!“ lautet die Antwort vieler Manager*innen und Geschäftsführer*innen – schließlich ist ein wirklich gepflegtes Profil in einem sozialen Netzwerk mit Arbeit verbunden. Bei den meisten unserer Kund*innen sagen wir jedoch „Auf jeden Fall!“ – und zwar aus diesen fünf Gründen:

1. Ja, weil sich die Medienlandschaft verändert

Christian hat es Anfang März ausführlich dargelegt: Die klassischen Fach- und Wirtschaftsmedien – bisher extrem relevant für die B2B-Kommunikation – haben ein Problem. Immer weniger Anzeigen führen dazu, dass der Erlösdruck deutlich steigt. Das führt nicht nur zu steigenden Heft- und Abo-Preisen, sondern auch zu immer mehr Sponsored Content. Redaktionen sprechen es immer häufiger aktiv an, Gastbeiträge von Unternehmensvertreter*innen nur noch gegen Geld veröffentlichen zu können. Ab und zu ist das sicherlich möglich, doch für die meisten unserer Kund*innen auf Dauer keine Option.

Doch wohin mit all den guten, aufwändig erstellten Gastbeiträgen, Kommentaren oder Insights? Die Publishing-Funktion auf LinkedIn ist hier eine gute Möglichkeit, interessante Fakten und Meinungen zu aktuellen Themen direkt zu veröffentlichen. Die Vorteile liegen auf der Hand: Ohne die notwendige Freigabe einer Redaktion finden Themen und Texte hier eine Bühne. Natürlich sollten auch auf LinkedIn Inhalte nicht zu werblich sein und im besten Fall spiegelt der Text auch einen interessanten Standpunkt wider. Das Ziel: Sich selbst und sein Unternehmen zu einem bestimmten Thema zu positionieren – im PR-Slang auch gern „Thought Leadership“ genannt. Womit wir auch schon beim zweiten Grund wären.

2. Ja, weil erfolgreiche Unternehmenskommunikation ein Gesicht braucht.

Unternehmenskommunikation funktioniert heute fast ausschließlich über die Positionierung einzelner Führungskräfte als Expert*innen zu ganz bestimmten Themen. Die „Personalisierung“ von Geschichten in Medien ist ein seit Jahren zu beobachtender und weiter zunehmender Trend. Ein Gesicht nach außen bewirkt zudem, dass das Unternehmen nahbarer und glaubwürdiger wird und nicht als großes, anonymes „Es“ zu seiner Öffentlichkeit spricht. Es sollen doch tatsächlich schon Kunde-Agentur-Beziehungen nicht zustande gekommen sein, weil keiner der Mitarbeiter*innen bereit war, als Unternehmenssprecher*in für bestimmte Themen zu agieren… Für diejenigen, die sich trauen, bietet LinkedIn eine perfekte Plattform, um sich selbst als Expert*in zu positionieren, damit gleichzeitig das Unternehmen zu vertreten und im besten Fall wichtige Kontakte zu knüpfen. Womit wir bei Grund Nummer drei sind.

3. Ja, weil nichts ohne Netzwerk geht.

Was früher Vitamin B war, ist heute Vitamin N(etzwerk). Auch wenn es in Deutschland immer noch üblich ist, bei beruflichen Events Visitenkarten auszutauschen, folgt nach dem ersten Kennenlernen trotzdem meist die digitale Kontaktanfrage bei LinkedIn, XING oder beiden. Und das ist auch gut so! Es lohnt sich sehr, mit den Kontakten zumindest lose in Kontakt zu bleiben, ab und zu etwas zu teilen und vielleicht auch mal seine Meinung zu einem kontroversen Thema zu äußern. Denn das führt dazu, dass man sich austauscht und dem ein oder der anderen sicherlich in Erinnerung bleibt. LinkedIn bietet dazu jetzt sogar ein neues, von der eigenen Redaktion kuratiertes Format. Bei „Aktuell und diskutiert“ kann man sich zu aktuellen Themen austauschen und debattieren.

Bei der Planung unseres Recruiting-Events „Superheroes on Tour“ haben wir gerade sehr deutlich gemerkt, wie wichtig Kontakte sind. Um Unternehmen als Teilnehmer zu gewinnen, haben wir alle Kontakte bei XING und LinkedIn angeschrieben, die in der Marketingbranche bzw. in Agenturen arbeiten – mit Erfolg. Selbst Leute, mit denen wir sehr lange keinen Kontakt hatten, haben auf die Nachrichten geantwortet. Diese persönliche Akquise war deutlich erfolgreicher als die klassische Kaltakquise. Ein Grund mehr, sein Netzwerk zu pflegen!

4. Ja, weil Fachkräfte sich meist online informieren.

Kennen Sie das auch? Sie haben über einen Bekannten von einem tollen neuen Café gehört und googeln jetzt danach. Doch was sie finden ist: nichts. Keine Website, kein Google-Eintrag, nicht mal eine Facebook-Seite. Komisch, vielleicht haben Sie sich verhört und das Café existiert gar nicht? Was heutzutage nicht online auffindbar ist, ist für uns auch in der „echten Welt“ nicht existent. Daher ist es wichtiger denn je, online auf den relevanten Plattformen mit einem gepflegten (d.h. mit einem aktuellen und weitgehend aussagekräftigen) Profil vertreten zu sein. Sie suchen Fachkräfte? Dann sollten Sie dringend über ein LinkedIn-Unternehmensprofil nachdenken. Stellen Sie sich dabei immer die Frage, wie Sie wirken und welche Art von Fachkräften Sie anlocken wollen. Entsprechend dieser Anforderungen können Sie das Profil gestalten.

Seien Sie sich jedoch bewusst, dass Inhalten, die über ein Unternehmensprofil geteilt werden, nicht so viel Beachtung und Likes geschenkt werden, wie Inhalten, die über ein persönliches Profil geteilt werden. LinkedIn ist nun einmal ein People-Network – manche Experten sehen es bereits als das „bessere Social Network“. Trotzdem sollte das Unternehmensprofil die wichtigsten Informationen enthalten und ab und zu die Neuigkeiten des Unternehmens teilen, um Fachkräften bei der Jobsuche zu helfen.

5. Ja, weil die Welt nicht nur aus DACH besteht.

Diese Begründung für LinkedIn ist zwar schon etwas abgenutzt, bewahrheitet sich aber immer wieder: Wer Kontakte außerhalb des deutschsprachigen Raums knüpfen möchte, der kommt mit XING nicht weit. Liegen beide Netzwerke im DACH-Raum noch fast gleichauf (Xing etwa 15 Mio, LinkedIn 13 Mio. Mitglieder), gibt es international bisher nur einen relevanten Player: LinkedIn ist weltweit aktiv und hat insgesamt über 610 Millionen Mitglieder [Stand Mai 2019]. Wer sowohl auf XING als auch auf LinkedIn aktiv ist, dem bietet es sich zum Beispiel an, auf XING nur deutschsprachige und auf LinkedIn englischsprachige Inhalte zu veröffentlichen und zu teilen.

Speziell für Führungskräfte, die bei allen fünf Punkten nicken, bieten wir bei cocodibu eine Beratung (inkl. Umsetzung) zu CEO-Positionierung und Thought Leadership in Business-Netzwerken an – Erfolgsbeispiele inklusive.