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Ein Geräusch ist uns aus der PR-Branche besonders vertraut – und nein, es ist nicht das Zischen der Kaffeemaschine oder das Rattern des Druckers. Gemeint ist das endlose Tuten in der Telefonleitung. Der freundliche und persönliche Kontakt zu den Journalisten ist unser Brot-und-Butter-Geschäft. Mit ihnen quatschen wir am Telefon über alles Mögliche – Haustiere, das Wetter und den allabendlichen Stau im Berufsverkehr. Und natürlich besprechen wir mit ihnen auch die neusten Themen unserer Branche und Kunden, ist doch klar. In letzter Zeit scheinen allerdings immer weniger Redaktionen Wert auf den direkten Draht zu legen. Woran wir das merken? Zum Beispiel daran, dass manche gar keine Telefonnummer mehr angeben. Oder an dem freundlichen Hinweis der Sekretärin, dass wir nicht mehr anrufen brauchen. Eine Mail reicht aus. Aber tut sie das wirklich?

Überall wird uns suggeriert: Lass das Telefon links liegen. Die Gegenwart und Zukunft der Kommunikation liegen in Messenger-Diensten, Social Media und natürlich den E-Mails. Das ist effizient und spart Zeit und Nerven. Oder? Fakt ist: Das Smartphone mit seinen schier unbegrenzten Möglichkeiten hat in meiner Generation die Art und Weise, wie wir kommunizieren, radikal verändert. Während man früher auf dem Nachhauseweg einfach zwanzig Minuten zum Busfenster hinaus sah, checkt man heute noch seine Mails, verschickt drei Sprachnachrichten und antwortet endlich dem alten Schulfreund bei WhatsApp, der schon am Freitag fragte, wie es denn so geht. Ist das nicht seltsam? Einerseits sind wir immer online und wir brauchen unser Smartphone so sehr, dass wir uns ohne den kleinen Kasten in der Tasche geradezu nackt fühlen. Andererseits verschieben wir eine Antwort auch gerne mal auf später. Sogar die Angst davor, ans Telefon zu gehen und sofort auf die Fragen des Gegenübers reagieren zu müssen, ist inzwischen weit verbreitet. Stattdessen lassen wir es klingeln und schicken dann eine Nachricht: „Du hast angerufen, was gibt’s?“

Ob das eines dieser berühmten „Generationsdinger“ ist? So wie Schlaghosen und Dauerwelle? Ja, sagen Forscher, die die Angst vorm Telefonieren tatsächlich als pathologisches Phänomen der Generationen Y und Z beobachten. Aber wie kann es sein, dass auch ältere Redakteure und Journalisten nur noch so ungerne ans Telefon gehen? Färbt diese „Telefon-Phobie“ etwa ab? Vielleicht ein bisschen, doch das wahre Problem liegt darin, dass die Redaktionen immer mehr ausdünnen, was bedeutet, dass immer mehr PRler auf immer weniger Journalisten treffen. Erschwerend hinzu kommt noch das Problem, dass längst nicht alle PR-Manager das aktuelle – oder auch generelle – Interessengebiet der Journalisten treffen. Wie ist es also überhaupt noch möglich, die Redaktionen mit einem bestimmten Thema zu begeistern?

1. Journalistenansprache auf links gedreht

Die Digitalisierung hat auch für die Medienbranche neue Wege erschlossen und die Recherche gestaltet sich heute ganz anders als noch vor fünfzehn oder zwanzig Jahren. Nur ein Beispiel: Andreas Weck, der als Redakteur für t3n arbeitet, hat im Rahmen seiner Recherche für einen Artikel zum Thema „Karriere-Neustart“ diese einfach auf Twitter verlagert und richtete sich mit seinen Fragen direkt an die Community. Das ist schlau, finden wir. Als PRler ist es deshalb ratsam, dort zu sein, wo die Journalisten ihre Recherche starten – also auch in Social Media. So kann man sichergehen, ihre aktuellen Themen zu kennen. Eine ideale Ausgangssituation für den Dialog also und allemal besser, als mit einem Potpourri an Themen auf die Journalisten zuzugehen.

2. Themen-Pingpong mit den Freien

Sich bei der Medienansprache auf die Zusammenarbeit mit freien Journalisten zu konzentrieren, ist für die PR-Branche ein weiterer wichtiger Tipp. Im Vergleich zu den völlig überrannten Redaktionen sind diese für externen Input häufig dankbar und deshalb offener, was Interview- oder Themenvorschläge betrifft. Allerdings macht es auch hier oft mehr Sinn, mit dem Journalisten zusammen die Möglichkeiten auszuloten, denn die besten Themen entwickeln sich oft erst im beiderseitigen Gespräch. Das funktioniert sehr viel besser, als mit fertigen, vom Kunden abgesegneten Themen die Journalisten anzusprechen. Zum Glück gibt es in unserer Branche einige, mit denen ein solch inspirierender Austausch möglich ist – angefangen bei Lisa Priller-Gebhardt über Raoul Fischer bis hin zu Helmut van Rinsum, um nur einige zu nennen.

3. Aller Anfang ist schwer

Egal ob PR-Agentur oder Redaktion, egal ob am Telefon oder per Mail, der Einstieg ins Berufsleben ist für alle schwer. Deshalb sollten gerade jüngere PR-Manager, die noch am Anfang ihrer Karriere stehen, die Chance nutzen, um mit dem Journalisten-Nachwuchs in Kontakt zu kommen. Während die alten Hasen im Business nämlich schon über ein großes Netzwerk verfügen, das sie über Jahre hinweg aufgebaut haben und auf das sie sich auch gerne verlassen, sind ihre jüngeren Kollegen noch am Sondieren und werden seltener von Externen kontaktiert. Das bedeutet auch, dass sie häufig offener für neue Themen sind und sich gerne inspirieren lassen. Hinzu kommt: Sie sind meist in derselben Altersgruppe wie wir hier in der Agentur, was den Dialog ungemein erleichtert. Deshalb freue ich mich beispielsweise immer auf den Austausch mit jungen Journalisten wie Niklas Lewanczik von OnlineMarketing.de, Claudia Wieschollek von t3n oder Alena Schubert von der New Business.

Mein Fazit lautet: Auch wenn der direkte Journalistenkontakt für uns PRler das A und O ist, ist es vielleicht doch besser, einmal öfter abzuwägen. Ist mein Anliegen schriftlich eher schwierig auszudrücken? Oder lässt sich das, was ich zu sagen habe, ebenso gut per Mail klären? Gerade bei fertigen Teasern, Pressemitteilungen oder Gastbeiträgen kann es hilfreich sein, dem Journalisten alles Nötige zuzusenden, damit er selbst entscheiden kann, wann er Zeit hat, sich in Ruhe mit dem neuen Thema zu befassen. Denn: Die Zeit und auch die Aufmerksamkeitsspanne der Journalisten ist so knapp bemessen wie nie zuvor. Die fehlende Durchwahl ist deshalb vielleicht eine Form der Hilfe zur Selbsthilfe, um nicht ständig von einem klingelnden Telefon aus der Arbeit gerissen zu werden. Freie und Jung-Journalisten verstecken sich erfahrungsgemäß ohnehin seltener hinter ihrer scheinbaren Unerreichbarkeit. Auf konstruktives Feedback ihrerseits ist in den aller meisten Fällen Verlass. Vielleicht ist der Kontakt per Mail in einer Zeit, in der unaufhörlich News Updates und Push-Nachrichten auf uns einprasseln und in der es uns immer schwerer fällt, den Fokus zu behalten, also tatsächlich ein Konzept, auf das man zunehmend vertrauen sollte.

Die PM ist tot. Es lebe die PM! Kein Medium in unserem Beruf als PR-Berater ist gleichzeitig so zentral und so umstritten wie die Pressemitteilung. Es gibt zwei Lager: Auf der einen Seite die PM-Jünger, die am liebsten jede noch so kleine Kleinigkeit an den großen Verteiler schicken würden, auf der anderen Seite die PM-Verächter, die die klassische Pressemitteilung schon längst in Rente sehen. Irgendwie führt aber doch kein Weg an ihr vorbei.

Das gespaltene Image der PM liegt vielleicht auch daran, dass der Versand hauptsächlich via E-Mail passiert. Weil Journalisten und PRler von gestern sind? Vielleicht. Oder weil es für den breiten Versand keine Alternative gibt? Natürlich gibt es Presseportale, die im Ruf stehen Pressemitteilungen mit ihren Newslettern noch mehr Reichweite zu verschaffen als beim Versand per Mail. Allerdings ist es schwer nachprüfbar, ob Journalisten – und vor allem diejenigen, die man erreichen will – den Service nutzen oder die PMs dort eben ungesehen bleiben. Unsere Erfahrungen mit Presseportalen sind eher negativ. Der Versand per Mail an einen ausgewählten Kreis ist da schon persönlicher. Gerade in unserer doch eher kleinen Nische, haben wir viel Kontakt zu den entsprechenden Journalisten, man trifft sich auf Veranstaltungen und telefoniert häufig.

Sie liebten und sie hassten sie

Wenn da wiederum nicht der schlechte Ruf der E-Mails wäre. Die Postfächer von Journalisten sind so voll wie die U-Bahn am Feierabend – nur eben den ganzen Tag – und leider oft auch mit Themen, die ganz offensichtlich nicht relevant sind. Kein Wunder, dass der Unmut also ziemlich groß ist. Fragt man Journalisten, wie man denn am liebsten in Kontakt treten sollte, wohnt man einer Dr. Jekyll-Mr. Hyde-artigen Szene bei: Bitte keine Mails … (kurzer Seufzer) … aber bitte unbedingt Mails schicken! Wieso? Weil sie nun einmal die einzig wahre Möglichkeit sind, Journalisten mit tagesaktuellen Infos aus dem Unternehmen zu versorgen.

RSS-Feed – gute Alternative?

So kamen wir vor Kurzen im Gespräch mit einem Journalisten zu der Diskussion wie es denn wäre, wenn Unternehmen Journalisten ausschließlich über RSS-Feeds mit ihren Informationen versorgen würden? Durch eine immer buntere digitale Blog-Landschaft erfreuen sich RSS-Feeds großer Beliebtheit. Es ist schon praktisch, wenn man sich bestimmte Themen, die man verfolgen möchte, abonnieren kann. Aber wie sähe die Umsetzung in der PR aus? Unternehmen würden Inhalte nur noch über ihre Website teilen und Journalisten würden dann die RSS-Feeds bestimmter Unternehmen, bzw. Themen abonnieren und so an die Informationen kommen. Also Pull-Prinzip statt Push.

Das hätte eine Menge Vorteile, denn Journalisten können ganz gezielt nach ihren Interessen auswählen und so könnten Nischenthemen eventuell eine höhere Aufmerksamkeit generieren und im riesigen Informationsgedränge besser durchkommen. Außerdem hieße das, das strenge formale Korsett von offiziellen Presseaussendungen zu lockern und somit mehr Formatvielfalt zu fördern.

Nachteile gäbe es natürlich auch, denn die Beziehung wäre sehr einseitig. Die Möglichkeit Themen vorab persönlich anzuschubsen wäre passé, Inspiration für Themen außerhalb des definierten Interessenfelds und der Blick über den Tellerrand wären vorbei und die Hürde in den Dialog zu treten wäre höher.

In der Konsequenz heißt das, dass der RSS-Feed zwar ein guter zusätzlicher Kanal für beide Seiten ist, dass aber gleichzeitig (noch) kein Weg am klassischen Versand per Mail vorbeiführt. Wir werden wohl auch in Zukunft diesen Weg wählen und die Postfächer der Journalisten dieser Welt füllen – natürlich mit Sinn und Verstand! 😉

P.S.: „Bei den Unter-35-Jährigen sind Unternehmensmeldungen mit 92 Prozent sogar die wichtigste Recherchequelle“, haben die KollegInnen von newsaktuell ermittelt.

„Ich bin bis einschließlich 27. August  nicht in der Agentur.

Mit freundlichen Grüßen

Stefan Krüger“

Diese hoch emotionale Antwort bekommen derzeit alle, die unserem Geschäftsführer Stefan Krüger eine Mail schreiben. Nicht nur Stefan ist in Urlaub. Wir befinden uns gerade mitten in der Abwesenheitsnotiz-Hochsaison und man hat als Mail-Verfasser das Gefühl, der einzige Mensch weit und breit zu sein, der seine Tage vor dem Computer fristen muss. Beinahe jede gründlich durchdachte, strategisch wertvoll aufgebaute Mail, wird mit einer automatischen Antwort gekontert – nicht selten mit dem Zusatz „ggf. komme ich nach meiner Rückkehr auf Sie zu“. Und man munkelt, es gäbe auch Menschen, die kategorisch alle Nachrichten löschen, die sie während ihrer Abwesenheit erreichen. Manche geben sogar offen zu, keine einzige davon zu lesen! Na, das sind ja glänzende Aussichten!

Während die Daheimgebliebenen sich also in ihrem Fernweh, das sich mit jeder empfangenen Abwesenheitsnotiz ins Unermessliche steigert, suhlen, lacht sich so manch ein urlaubender Absender ins cocktailbestückte Fäustchen: Schmort doch vor eurem PC, ihr Nervensägen!

Quelle: Pinterest

Ein bisschen was zu Lachen, gibt es aber auch für diejenigen, die bei den hohen Temperaturen nicht im Pool, sondern am Schreibtisch sitzen, denn einige Abwesenheitsnotizen haben es in sich. Es folgt nun eine kurze Typologie:

Ab ǀ  we ǀ sen ǀ heits ǀ no ǀ tiz, die; [aus d. neuarbeitsdeutschen]; (Plur. Abwesenheitsnotizen) beschreibt die meist unter Urlaubsvorfreude eingestellte Nachricht, die Verfasser von elektronischer Post in Kenntnis setzen soll, dass der oder die Angesprochene die Nachricht in einem bestimmten Zeitraum nicht lesen wird und gerade mit wesentlich Besserem beschäftigt ist.

So ähnlich könnte ein Lexikon-Eintrag für die Abwesenheitsnotiz klingen. Zu beachten ist dabei außerdem, dass die automatische Nachricht einige Hindernisse in den Weg legt und viel über deren Absender aussagt:

  1. Melden Sie sich gerne wieder bei mir … in einem Jahr

Hat nicht jeder schon einmal eine Abwesenheitsnotiz bekommen, die einen – rein physikalisch gesehen – vor eine Raum-Zeit-Herausforderung gestellt hat? Da wird aus dem Jahr 2017 gerne mal 2016 – beam me up, Scotty – oder man erhält am 22.08. die Nachricht, die betreffende Person sei bis einschließlich Juli im Urlaub … Das muss ja dann eher eine Weltreise sein. Wahrscheinlicher ist aber eher der Fall, dass derjenige vergessen hat, die Abwesenheitsnotiz einfach wieder auszuschalten. Shit happens! 🙂

  1. Schrödingers E-Mail

Wohl so ziemlich jeder, der einmal Big Bang-Theorie gesehen hat, kennt Schrödingers Katze. Selbiges Prinzip kann man auch auf Bankkonten („So lange ich mir keinen Kontoauszug hole, ist mein Konto auch nicht leer“) anwenden – oder eben auch bei Abwesenheitsnotizen und zwar nach dem Motto: „Ich bin zwar EIGENTLICH nicht da, aber ab und zu schaue ich in meine Mails – nur um sicher zu gehen.“ Da stellt sich die Frage: Ist der Abwesenheitsnotizler nun erreichbar oder nicht?

  1. Den Ersatzansprechpartner erreichen Sie mit Passierschein A38

Wer liebt sie nicht, die Passierschein A38-Szene aus „Asterix erobert Rom“? Genau wie die beiden Comic-Helden „im Haus, das verrückt macht“, kommt man sich auch manchmal vor, wenn man versucht einen anderen, vertretenden Ansprechpartner zu finden, nachdem man eine Abwesenheitsnotiz erhalten hat. Das passiert nämlich immer genau dann, wenn Absender A, Ansprechpartner B in der Mail als Ersatz nennt und dann ausgerechnet Ansprechpartner B den Absender A als Urlaubsvertretung für denselben Zeitraum angibt. Die Verwirrung ist ihrem Höhenpunkt und man fragt sich, ganz wie Obelix: „Wer soll sich denn da zurechtfinden?“.

  1. Her Majesty Elizabeth the Second, by the Grace of God, of the United Kingdom of Great Britain and Northern Ireland and of her other realms and territories Queen, Head of the Commonwealth, Defender of the Faith – oder 3. Person Singular

Wie man in seiner Abwesenheitsnotiz ebenfalls heraussticht? Wenn man sich mal ganz blaublütig gibt und kein flapsiges „ich“ benutzt – das kann ja schließlich jeder –, sondern einfach mal in der dritten Person von sich spricht: „Wir sind nicht da!“. Ganz unvermittelt zieht so ein Hauch von Glamour auf, der einen bleibenden Eindruck hinterlässt.

  1. Der mehrsprachige Abwesenheitsnotizler von Welt

Ehrfürchtig blicken wir mit unseren hauptsächlich nationalen Kunden und Kontakten auf die Personen, deren zwei- oder fünf(!)sprachige Abwesenheitsnotizen uns erreichen. Mensch, denken wir uns, E-Mail-Verkehr mit der ganzen Welt müsste man haben. Dann könnte man auch endlich mal ein schönes „Dear all“ in die Nachricht schreiben.

  1. FNK – Freie Nachrichten Kultur

Jeder hat ja so seine eigenen Gründe für die Abwesenheitsnotiz: Manche urlauben auf Balkonien, am Strand von Bali, auf einem norwegischen Postschiff oder nutzen die freie Zeit für Praktisches, Umzüge oder Renovierungsarbeiten am Haus. Einige ziehen dann sogar blank und lassen auch die Mail-Absender an ihren Urlaubsfreuden teilhaben. Manche bitten den Leser sogar um mentale Unterstützung beim Angeln an der Nordsee (Ein paar Flundern wären nett) oder hoffen auf gute Wellen in Portugal. Man stellt sich das Gegenüber prompt in Watthosen und Gummistiefeln oder im hautengem Neoprenanzug vor – ob man will oder nicht. Einen Vorteil hat die FNK-Notiz: Man sammelt die unterschiedlichsten Urlaubsideen – ganz ohne Mérian, National Geographic und Co.

Hat man all diese Punkte gelesen, kommt man zu dem Schluss, dass Stefans Abwesenheitsnotiz ein gelungenes Meisterwerk ist – nicht zu viel, nicht zu wenig, auf den Punkt – die wortgewordene Essenz eines langjährigen Journalistenlebens. Oder das kleine Schwarze unter den Abwesenheitsnotizen. In diesem Sinne, wünschen wir: schöne Ferien, viel Freude und Entspannung und möge Sie Muse bei der nächsten Abwesenheitsnotiz küssen!