Das Beispiel DMEXCO @home
Die erste DMEXCO @home ist Geschichte. Zum allergrößten Teil eine Erfolgsgeschichte. cocodibu hatte das Vergnügen, auch in diesem Jahr wieder für die PR der DMEXCO verantwortlich zu sein. Was haben wir rund um die PR beim größten digitalen Tech, Media & Marketing-Event dieses Jahr in Europa gelernt? Eine ganze Menge. Ist das auf andere Events übertragbar? Möglicherweise, deshalb lassen wir unsere Learnings mal kurz Revue passieren:
Das Interesse an einem Digitalevent…
…ist normalerweise auf Seiten der Journalisten extrem überschaubar. Warum? Egal ob DLD, Bits & Pretzels oder Re Publica ein digitales Event scheint für Medien weniger berichtenswert zu sein als ein physisches. Warum? Eine Vermutung: Journalisten, die anreisen und sich vor Ort längere Zeit aufhalten, berichten eher, als wenn sie sich aus dem (Home) Office lediglich kurz digital dazuschalten. Und: Es gab in der Vergangenheit schon zu viele schlechte Live-Streams ohne Eventfeeling oder Katastrophen-Webinare, die von Medien nur als Zeitfresser wahrgenommen wurde. Da sind also jede Menge Zweifel im Markt, was die Attraktivität von Digitalevents für Journalisten betrifft.
Wir hatten das Glück, dass die DMEXCO im Jahr der Pandemie mit der DMEXCO @home eine völlig neue Plattform gebaut hat, die weltweit ihresgleichen sucht. Sie kombinierte technische Features und Funktionalitäten von Netflix, Zoom und LinkedIn und hat mit Dominik Matyka außerdem einen Chief Advisor, der für Thema dieses sicht- und hörbar brennt. Es ging also im Vorfeld weniger um die Inhalte und Speaker der (weit über 800 Speakern wohl größten digitalen) europäischen Conference in diesem Jahr, als vielmehr um die Plattform an sich. Hält sie technisch stand? Funktioniert das Networking? Bleiben die Streams stabil? Und, als Frage über allen: Wird der Markt eine solche Lösung akzeptieren? Fast alle nationalen B2B-Medien interessierte das. Da viele unserer Zielmedien und Medienpartner selbst auch digitale Events veranstalten, widmeten sie sich ausführlich und auch in der Tiefe der DMEXCO @home. Horizont und Meedia sind nur zwei Beispiele.
Wie bei anderen Digitalevents war das Anfangsinteresse der Leit- und Wirtschaftsmedien an der DMEXCO @home, trotz mehrfacher Ansprache, eher verhalten. Erstaunlich, da es ja nicht so häufig vorkommt, dass jemand in Deutschland bzw. Europa Plattformen baut, die weltweit Benchmark sind.
Learning: Digitalevents haben noch mit Skepsis zu kämpfen und müssen daher den Medien mehr denn je besondere Geschichten erzählen, wenn sie nicht mit Donald Trump, Barack Obama oder Greta Thunberg als Keynote-SpeakerIn aufwarten können.
Das Opening der DMEXCO @home: Diesmal aus einem Studio und auf Abstand. Foto @Koelnmesse
Das Onboarding der Journalisten auf die Plattform
Die DMEXCO als Kongressmesse war aus dem vergangenen elf Jahren für die Medien gelernt. Von der Akkreditierung bis zum Catering im Pressezentrum des CCN. Wie sieht das bei einer digitalen Version aus? Erstes Learning: Weil keine Reise und Hotelbuchungen nötig sind, akkreditieren sich die Medien deutlich kurzfristiger. Gut die Hälfte kommt erst in den letzten beiden Wochen vor dem Event. Das verkürzt die Möglichkeit, den Medien die Besonderheiten der Plattform zu zeigen. Und weil das per Text zu mühsam ist, haben wir es über Videocalls mit den wichtigsten Medienvertretern gelöst. Mit sehr gutem Ergebnis:Die Qualität der akkreditierten Journalisten blieb gleich hoch, die meisten wichtigen Zielmedien waren online.
Learning: Mehr Zeit für das Onboarding einplanen, wenn Neuerungen in dieser Größenordnung eingeführt werden. Das war dieses Jahr bedingt durch die Kurzfristigkeit nicht möglich, sollte aber Standard werden.
Von der Pressekonferenz zum DMEXCO Media Briefing
Bisher hatten wir am ersten Messetag immer eine Eröffnungs-PK und am zweiten Messetag vor Ort ein Abschlussgespräch. Die Eröffnungs-PK war meist sehr früh (meist um halb 9), deshalb nur für MedienvertreterInnen möglich, die schon am Vorabend angereist waren oder kurze Wege hatten. Bei der digitalen Version haben wir uns bewusst gegen eine PK an Tag 1 entschieden. Das zentrale Interesse der Medien würde auf den Zahlen liegen und die waren erst am zweiten Messetag großteils verfügbar. Deshalb fand am Nachmittag im virtuellen Press Café der DMEXCO @home ein DMEXCO Media Briefing als Videokonferenz mit dem Präsidenten des BVDW, dem COO der Koelnmesse und dem Chief Advisor der DMEXCO statt. Das Ergebnis: Fast doppelt so viele anwesende Medienvertreter wie beim Abschlussgespräch der „normalen“ DMEXCO und eine rege inhaltliche Diskussion.
Learning: Die Möglichkeit einer virtuellen Teilnahme sollte auch gegeben sein, falls wieder PKs mit physischer Anwesenheit stattfinden.
Hands Up: Das Team der DMEXCO war großteils vor Ort in Köln, um die diesjährige rein digitale Variante zu produzieren. Kollegin Alex (1. Reihe rechts, zweite von vorne) saß – wie gehabt – im Pressezentrum. Foto: @Koelnmesse
Ansonsten hat sich DMEXCO 2020 natürlich in vielem von den Vorgängerveranstaltungen unterschieden. In einem allerdings nicht: Wer erfolgreiche Pressearbeit rund um ein digitales Event betreiben will, muss mindestens denselben inhaltlichen und zeitlichen Aufwand betreiben, wie für ein physisches Event. Eigentlich sogar mehr, weil man die Skepsis der Medien zusätzlich mitbedenken muss. Je mehr Service für die Medienvertreter, umso besser das Ergebnis.
Auch in der B2B-Kommunikation spielen Audio- und Video-Interviews eine zunehmend wichtigere Rolle. Ohne dass der klassische Text (Pressemitteilungen, Facts Sheets etc.) dadurch obsolet wird. Und: Erst die Vernetzung und enge Zusammenarbeit von Marketing Social und PR, das Zusammenspiel von Earned und Owned Media, garantiert ein optimales Ergebnis ohne Kommunikationsbrüche und eine mediale Präsenz, die sich (nicht nur, aber) auch positiv auf die Ticketverkäufe auswirkt.
Der Abschluss der DMEXCO @home 2020: Dominik Matyka spricht mit Mousse T. über die Herausforderungen der Musikbranche – kurz vor dem Abschlusskonzert. Foto: @Koelnmesse
