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Immer mehr Kanäle, kürzere Aufmerksamkeitsspannen, weniger Zeit, mehr Aufgaben. Es gab schon entspanntere und einfachere Zeiten für PR-Verantwortliche. Und Corona ist lediglich ein Turbo für viele Entwicklungen, die uns 2021 beschäftigen werden.

Keine Angst, ihr müsst Pressemitteilungen auch 2021 nicht auf TikTok vortanzen. Aber dem nächsten CEO, der einen flotten Move dort auf die Platte legt, ist jede Menge Öffentlichkeit gewiss. Kann man machen, werden jedoch die wenigsten tun. Unabhängig davon, wie viel Mut Unternehmen und Unternehmer für PR-Stunts haben: Es wird zunehmend härter, in der Vielfalt der Kanäle und der anschwellenden Lautstärke von Meinungsäußerungen mit eigenen Botschaften noch durchzudringen. Hier kommen ein paar Entwicklungen in der PR-Welt, auf die sich Unternehmen und Marken einstellen sollten.   

Visualisierung: Bilder sagen mehr, bewegte Bilder noch mehr

Wir kommen aus einer Text-Ära und sind im Übergang zu einer von (bewegten) Bildern dominierten Welt. Das belegt die inhaltliche Weiterentwicklung der sozialen Netzwerke. Auch in ursprünglich eher nachrichtlichen oder business-orientierten Netzwerken wie Twitter und LinkedIn spielen Bilder und Videos mittlerweile eine zentrale Rolle. Ohne gute Bilder gibt es weniger Reichweite für den Text. Diese Entwicklung trifft Fotos genauso wie Videos. Deshalb wird kurzer Text zunehmend in Bilder integriert oder Videos mit Bauchbinde untertitelt. Denn: Die Aufmerksamkeitsspanne der Menschen für Informationen verkürzt sich weiter. Dieser Trend zur zunehmenden Visualisierung der Kommunikation verändert das Arbeiten in der Kommunikation für Unternehmen und Marken und verschiebt die Gewichte. Meine Prognose: Künftig wird mehr Budget für Foto und Video-Produktionen reserviert werden und Tools genutzt, die das Produzieren von Bewegtbild vereinfachen und deutlich günstiger machen.

Content und Storytelling: Interessante Geschichten, aber keine Märchen

Eine kurze Weihnachtsgeschichte: Als die Fluggäste einer Airline – weit vor Corona – ihre Boardingkarte am Abflughafen scannten, konnten sie über einen Monitor mit dem Weihnachtsmann plaudern und ihre Weihnachtswünsche äußern. Nichts wirklich Besonderes. Was die Passagiere aber nicht wussten: Mitarbeiter der Airline am Zielort protokollierten die Wünsche mit – von neuen Socken über Tablet-Computer oder Flachbildfernseher bis hin zum Snowboard. Als die Passagiere dann während ihres vier Stunden langen Flugs über den Wolken schwebten, starteten die Mitarbeiter der Fluggesellschaft die große Einkaufs- und Einpackaktion.

Am Zielort folgte dann die große Überraschung: Auf dem Gepäckband der Airline erschienen keine Koffer, sondern viele im Corporate Design der Airline verpackte und an die jeweiligen Fluggäste addressierten Weihnachtsgeschenke. Die Überraschung und Freude war genauso groß wie die Berichterstattungswelle nach der Aktion. Allein das Video wurde mittlerweile fast 50 Millionen mal aufgerufen.

Und die Moral von der Geschicht: Positive Überraschungen rufen ehrliche und positive Reaktionen hervor. Nicht nur zu Weihnachten. Wer künftig nicht in der Lage ist, mit Geschichten rund um seine Produkte oder die Marke zu emotionalisieren, wird es immer schwerer haben, überhaupt noch wahrgenommen zu werden. Aber erzählt keine Märchen, das kommt raus.  

Haltung: Vertrauen wird NOCH wichtiger

Klingt banal, aber ist in der Kommunikation zentral. Alles was digitalisiert ist, kann gestohlen werden. Nahezu jeder kann heute mit Kamera und Ton alles dokumentieren. Die Konsequenz: Unternehmen, die nicht ehrlich kommunizieren, können immer öfter und einfacher der Lüge überführt werden. Gleichzeitig steigt die Erwartungshaltung der Menschen an Unternehmen: Sie sollen einen positiven Beitrag zu unserer Gesellschaft leisten: beim Umweltschutz, gegen den Klimawandel, für mehr Diversität, für mehr Tierwohl usw. Die Liste lässt sich beliebig fortsetzen. Als Unternehmen aber auf Trends aufzuspringen ohne ernsthaft zu agieren, ist pure Anbiederung: Greenwashing, Bluewashing, in Summe unglaubwürdig. Dann lieber bei einem Thema mit konkreten Handlungen beweisen, dass man es ernst meint. Vertrauen ist ein hohes Gut, gerade in ernsten Zeiten.

Content: Authentisch oder politisch korrekt?

Heerscharen von Coaches und Beratern raten Euch: Seid authentisch. Als Mensch und als Unternehmen. Gleichzeitig steigt das Hysterielevel im Web und speziell auf Social Media bei Äußerungen, die nicht als politisch korrekt empfunden werden. Also was jetzt? Authentisch und gelegentlich nicht politisch korrekt oder eher langweilig, aber immer politisch korrekt? Marken, auch Menschen, die sich als solche begreifen, dürfen vieles, nur eines nicht: Langweilen. Wer vorangeht, hat meist gute Argumente. Wer mit guten Argumenten gegen den Mainstream bürstet, wird in der Regel gehört. Wer dem jeweils politisch korrekten Trend hinterherläuft, wird lediglich als Mitläufer wahrgenommen.

Unsere PR-Expertin Tea über ein paar ausgewählte PR-Trends in 2021

Netzwerke: Was denn noch alles?

Brauche ich als Führungskraft jetzt auch noch einen TikTok-Account? Ich bin doch schon auf LinkedIn, Xing, Twitter, Instagram und habe einen eigenen YouTube-Channel. Die Kommunikation über Soziale (Business) Netzwerke ist zwar nicht alternativlos, aber wer darauf verzichtet, verzichtet auf Reichweite und Wirkung seiner Kommunikation. Da alle Kanäle ihre Eigenheiten, Zielgruppen sowie Vor- und Nachteile haben, lohnt es, sich zu konzentrieren. Lieber weniger Kanäle gut und ausdauernd pflegen, als alle mittelmäßig bespielen. Denn nicht das Produzieren von Inhalten kostet Zeit, auch das Monitoren der Kanäle, das essentiell ist. 2021 gilt: Weniger wird mehr! Die Führungskraft von heute wird am Basisset aus Twitter (für die Medien), LinkedIn (für Multiplikatoren und Kunden) und evtl. auch Instagram (für die breite Öffentlichkeit) aber mittelfristig kaum vorbei kommen. Und wenn die Volksbank Mittelhessen lustige Videos über TikTok verbreitet, dann sind sie (noch) First Mover und bekommen jede Menge PR gratis. 

Direct to Consumer: Reicht denn Owned Media nicht?

Marken verkaufen ihre Produkte via Internet immer häufiger direkt an die Menschen und umgehen damit den Handel. Direct-to-Consumer nennt man das. Dieselbe Mechanik gilt zunehmend auch für die PR: Unternehmen/Marken/Politiker/Prominente/Manager bauen verstärkt eigene Kanäle auf – meist in sozialen Netzwerken, die Blogs oft abgelöst haben –, um die Öffentlichkeit direkt zu erreichen. Und die Medien zitieren dann die O-Töne. Im PR-Deutsch heißt das: Owned Media. Warum es aber nicht reicht, alleine auf Owned Media zu setzen, hat ein bald ehemaliger US-Präsident gerade bewiesen. Owned und Earned Media leben vom Wechselspiel. Und die Reichweiten der journalistischen Medien übertreffen die der Owned-Kanäle meist um ein Vielfaches. Aber Owned Media wird als zitierbare Quelle für Medien immer zentraler. Fragt mal Sportler, Promis oder Politiker. Wer in VERSALIEN TWITTERT, hat aber nicht automatisch Recht.     

Direkt ins Ohr: Host mi

Die Mediennutzung steigt kontinuierlich, die Zahl der Kanäle wächst weiter, die Parallelnutzung mit Second und Third Screen auch, die Aufmerksamkeitsspanne des Publikums sinkt. Gibt es sie noch, die Momente, in denen wir uns ungestört in ein Medium länger vertiefen? Ja, wenn wir ein Buch Lesen. Und auch, wenn wir Podcasts hören. Das Genre boomt, Audio on demand liegt schwer im Trend. Für (fast) jede Nische gibt es mittlerweile Angebote. Firmen/Marken, die vom Podcast-Business profitieren wollen, sollten zwei Dinge beachten: 1. Podcasts leben von der Persönlichkeit des Hosts und seiner Gäste und folgen dem Trend zur Personalisierung. 2. Audio-Reichweite muss man sich über einen längeren Zeitraum hart erarbeiten (oder einkaufen), weil das Angebot exponentiell gewachsen ist. Gefragt sind – wie fast immer in der Markenkommunikation – kreative, gute Ideen für die Umsetzung. 

Virtuelle Beziehungspflege: Zoom Haareraufen

PR besteht in wichtigen Teilen aus dem persönlichen Kontakt. Das wird Corona-bedingt auch in den kommenden Monaten erschwert. Viele Events, auf denen man sich normalerweise die Hand schüttelt und Smalltalk hält, entfallen oder werden digitalisiert. Aber habt ihr schon mal einen Kaffee mit jemand im Rahmen eines Digitalevents getrunken? Schwierig. Deswegen müssen wir neue Wege suchen, Beziehungspflege zu virtualisieren. Von Home Office zu Home Office. Hört ihr mich? Seht ihr mich? Manchmal ist das eher Zoom Haareraufen. Das wird noch eine ganz schöne Challenge, auch für 2021.

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Zum Jahresanfang wagen die Digital-Fachmedien traditionell einen Blick in die Kristallkugel, dann ist Trend-Zeit. Dabei ist es gar nicht so einfach, jedes Jahr neue Trends aus dem Hut zu zaubern. Content Marketing, Chatbots, Influencer Marketing und so weiter und so fort. Oft gehört, vielfach gelesen. Deshalb habe ich mich mal auf fremdsprachigen Websites umgesehen: Gibt es dort Themen, die in Deutschland noch gar nicht besprochen werden?

Blick nach draußen - Trends

Eine Goldgrube für Trends ist die alljährlich direkt im Januar stattfindende Technik-Messe CES in Las Vegas. The Drum hat die Trends der diesjährigen Messe zusammengestellt:

Trend Nummer 1: Faceless Computing. Die Technologie wird immer ausgefeilter. So funktioniert Sprachsteuerung heutzutage mit einer Fehlerquote von nur fünf Prozent. The Drum geht davon aus, dass immer mehr Systeme mit Sprachsteuerung (wie z.B. Amazons Alexa) 2017 auf den Markt kommen werden. Immer mehr Geräte bedeuten auch immer mehr Interaktionen und damit immer mehr Daten, die Unternehmen sammeln können. Diese werden Marken dann wiederum dazu nutzen, unsere Interaktionen mit sprachgesteuerten Gadgets noch besser und akkurater zu machen.

Trend Nummer 2: Im letzten Jahr war es Virtual Reality, in diesem Jahr war Artificial Intelligence das Top-Trendthema der CES. Die Diskussion drehte sich hier vor allem um Smart Hubs, wie Amazons Echo. Sie werden zukünftig zum Zentrum des Smart Home, das nicht mehr mit Fingern bedient wird, sondern mit Sprache (und dadurch Keywords sammeln kann, um sich selbst zu optimieren).

Trend Nummer 3: Autonomes Fahren. Die ersten Tage der CES waren vollgepackt mit Präsentationen der großen Autohersteller, die allesamt Konzepte und Visionen für die Zukunft des Fahrens vorstellten. Die Technik für autonom fahrende Autos wird immer ausgefeilter – genauso wie die Konzepte dafür, wie Menschen sich zukünftig im Auto verhalten werden. Die Hoffnung der Hersteller und Marken: das in-car-entertainment wird immer mehr an Bedeutung gewinnen.

Alles in allem stellte The Drum aber auch fest: Das große Trend-Feuerwerk, das wir alle von der CES erwartet hatten, blieb in 2017 eher ein Tischfeuerwerk.

Für Adweek hat Edelman Digital die Trends 2017 herausgearbeitet. Die wichtigste Erkenntnis, schön umschrieben: „We see old dogs with new tricks“. Sprich: die diesjährigen Trends sind jetzt auch gar nicht mal so neu.
Chatbots: Apps von Messengern werden zu unserem zweiten Home Screen – und Chatbots verbreiten sich rasend schnell über alle sozialen Plattformen. Marken hoffen hier auf „conversational experiences“ mit den Usern – indem sie ihnen kreativen und vor allem persönlichen Content liefern – in Nachrichten.
Virtual und Augmented Reality werden sich nochmal deutlich verbessern – die Headsets werden kulturell akzeptierbar gemacht werden (Aha!).
Die Ausgaben für digitale Werbung werden erstmals die für TV-Werbung überholen (sagt emarketer). Und wohin fließt das Geld? Vieles wird ins Influencer Marketing investiert werden – aber nicht nur indem Influencer doof Produkte in die Kamera halten, sondern in das Markenimage eingebaut werden, z.B. eigene Kreationen entwerfen.
Weiter ausbreiten wird sich laut Edelman Digital auch die Blockchain-Technologie. Immer mehr Länder und auch Firmen investieren in Blockchain – das wird den Banken deutlich Konkurrenz machen.

In den Trends, die Entrepreneur zusammengestellt hat, treffen wir zunächst Mal einige alte Bekannte: Native Advertising, Content Marketing, Influencer Marketing, Chatbots, Personalisierung… Und dann wird es doch noch interessant: Marken sollten sich unbedingt mit Livestreaming von Videos vetraut machen, denn so können sie User direkt mit emotionalem Content ansprechen, der viel besser wirkt, als eine dröge Pressemitteilung. Wie eine Werbekampagne mit Live-Videos funktionieren kann, hat Facebook zu seiner Einführung von Facebook Live gezeigt. Wie meta!

Ein anderer interessanter Ansatz: Welche Trends 2017 nicht überleben werden, hat Mashable zusammengestellt. Für mich ziemlich traurig: Twitter ist dabei 🙁

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Blick nach draußen

Was passiert in unserer Branche eigentlich zurzeit im Ausland? Welche Trends schwappen schon bald nach Deutschland? Wer verliert an Relevanz? In unserer Blog-Serie „Blick nach draußen“ beleuchten wir das für Euch regelmäßig an dieser Stelle.

Cannes: Die Cannes Lions waren in der letzten Woche nicht nur in Deutschlands Marketingfachmedien DAS Top-Thema (mal abgesehen vom Brexit), sondern auch in den USA und UK. Das Team von Advertising Age hat sich vor Ort umgehört und die wichtigsten Lektionen und Trends aus Cannes zusammengefasst. Welche Themen uns in Zukunft beschäftigen werden? Drei Stichworte seien verraten: Künstliche Intelligenz, Gender und Virtual Reality. Adage.com

Künstliche Intelligenz, schon in Cannes eines der heißen Themen, soll das neue Mobile werden. Laut Mel Exon – Managing Director von Bartle Bogle Hegarty – heißt es bald nicht mehr „Mobile First“, sondern „Artifical Intelligence (AI) First“. Vor allem Google und Facebook setzen schon jetzt einen Schwerpunkt auf künstliche Intelligenz – denn Bots sollen dort künftig die klassischen Funktionen des Kundenservice besetzen. Campaign.co.uk 

Snapchat launcht ein eigenes Tech-Magazin namens Real Life. Das englischsprachige Magazin ist online – über die Website, nicht die App – abrufbar und soll einmal pro Tag Essays und Debatten über das Leben mit Technologie liefern. Thedrum.com

Influencer Marketing: An diesem Thema kommt man zur Zeit einfach nicht vorbei. Klar, dass hier alle mitspielen möchten. Aber Vorsicht, es lauern Fettnäpfchen und Fehlerquellen, die es zu kennen gilt. Für Influencer gilt: Vorsicht, beim Copy-Pasten der Anweisungen, sonst geht es euch wie Naomi Campbell! Digiday hat die häufigsten Fehler von Marken und Influencern zusammengefasst. Auch in Deutschland erschien diese Woche auf wuv.de ein absolut lesenswerter Beitrag zum Thema.

twitter-sticker

Endlich Fotos auf Twitter verschönern! Was bei Snapchat mit seinen Filtern praktisch zum Geschäftskonzept gehört, kann Twitter jetzt auch. Das Zauberwort? #sticker! Aber die Sticker verschönern nicht nur Fotos, sie visualisieren Hashtags: Klickt man auf einen Sticker werden automatisch User aufgelistet, die denselben Sticker verwendet haben. Welche Möglichkeiten sich hier für Marketer ergeben, wurde von Carat-Partner Jerry Daykin für The Drum zusammengestellt.

Und als kleine Ablenkung für zwischendurch:

Game of Agencies: Welche Game of Thrones Charaktere tummeln sich eigentlich in Agenturen? Die indische Digitalagentur Chimp&z hat sich der Frage mit netten Infografiken gewidmet. Na, wer erkennt sich wieder? Adweek.com/adfreak

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Blick nach draußen

Was passiert in unserer Branche eigentlich zurzeit im Ausland? Welche Trends schwappen schon bald nach Deutschland? Wer verliert an Relevanz? In unserer neuen Blog-Serie „Blick nach draußen“ möchten wir das für Euch künftig an dieser Stelle regelmäßig beleuchten. 

Virtual Reality:  Mit der Erscheinung der Virtual-Reality-Headsets Oculus Rift, Sony´s Playstation 4 Headset und HTC/Valve´s Vive beginnt laut Experten 2016 eine neue Ära der Virtual Reality. Neben mehr Kreativität und Unterhaltung bietet Virtual Reality  Marken neue Möglichkeiten der Interaktion und Investition. Was wir uns im neuen Jahr von VR erwarten können, lesen Sie auf adage.com.

Personalisiertes Online Marketing steckt noch in den Kinderschuhen. Laut des aktuellen 2016 Yesmail Channel Reports personalisieren gerade mal 42 Prozent der Marken ihre E-Mail Marketing Kampagnen und weit mehr als zwei Drittel nutzen nicht die verfügbaren Kundendaten zur Personalisierung von Produkten und Leistungen. Weitere Studienergebnisse des Reports finden sich auf adweek.com.

Twitter arbeitet an einem neuen Anzeigen-Format. Zukünftig sollen Tweets von Endkunden in die Markenkampagnen von Unternehmen integriert werden. Der neue Service ermöglicht Werbetreibenden Tweets, die mit ihren Produkten in Zusammenhang stehen, zu sammeln und nach vorheriger Zusage des Nutzers, die Inhalte in die eigenen Twitter-Werbekampagnen einzubauen.  Ziel: Twitter-Nutzer als vertrauensvolle Werbebotschafter in Social Media zu nutzen. digiday.com

Emoji-Keyboards und Personalisierungs-Apps waren 2015 der große Trend. Laut einer Analyse von Flurry  hatten Emojis und Personalisierungs-Apps einen Reichweitenzuwachs von mehr als 332 Prozent in 2015, gefolgt von News- und Magazin-Apps sowie Productivity-Apps. Emojis machen die digitale Kommunikation persönlicher, sodass sich inzwischen auch Marken wie Burger King  oder Coca-Cola und Celebrities wie Kim Kardashian an der Emoji-Gestaltung beteiligen. marketingmag.ca