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Ist sie tot? Untot? Oder lebendiger denn je? Dieser Tage wurden wir von den Kollegen der iBusiness überraschend mit der Frage konfrontiert, ob Pressemitteilungen in der heutigen Zeit überhaupt noch zeitgemäß sind. Überraschend deshalb, weil wir nicht ernsthaft gedacht hatte. dass jemand die Pressemitteilung grundsätzlich in Frage stellt. Denn aus unserer Sicht sind PMs auch heute noch ein wichtiges Element in der Unternehmenskommunikation und haben nichts an Relevanz verloren. Allerdings werden sie mittlerweile eingebettet in eine deutlich umfangreichere Klaviatur an Kommunikationstools (Blogs, Social und Owned Media uvm.).

Aber: Weit über 90 Prozent aller PMs, so unsere Schätzung, landen im digitalen Papierkorb der Redaktionen. Grund genug, sich in der dritten Folge unseres PR-Lexikons „Der Pressemitteilung“ etwas ausführlicher zu widmen:

Wer, was, wann, wie, wo und vor allem warum und wozu?

In der journalistischen Ausbildung lernt man in der Regel früh, dass nachrichtliche Texte die berühmten W-Fragen sehr schnell beantworten müssen. Weil wir idealistischerweise davon ausgehen, dass Pressemitteilungen Nachrichtenwert haben, sollten sie denselben Regeln folgen, sonst sind sie für Journalisten nicht relevant. Tun sie das nicht, sinken ihre Chancen rapide, von den Medien in der Berichterstattung berücksichtigt zu werden. Wer in Betreffzeile und/oder Headline nicht überzeugt, fällt sofort durchs Raster. Und je höher die Adjektivdichte im Text, umso niedriger die Chancen, Abdruck zu finden.

Gute PMs haben auch in der Generation Smartphone weiter Chancen: 60 Prozent der Jungredakteure, so eine aktuelle Umfrage der dpa-Tochter newsaktuell zusammen mit Faktenkontor, bezeichnen PMs als „eines der wichtigsten Informationsmittel, die Unternehmen und Organisationen liefern müssen“.  Immerhin 44 Prozent der Journalisten aller Altersgruppen, sind derselben Ansicht.

Und das sind klassische Themen, die im Format Pressemitteilung gut aufgehoben sind:

  • Personalien
  • Unternehmensbeteiligungen, Fusionen, Zukäufe etc. 
  • Analysen, Studien und Zahlen, sofern sie einen klaren Nachrichtenwert haben
  • ein offizielles Statement zu einer falschen Behauptung, die in der Öffentlichkeit kursiert

Wenig Aussicht auf Erfolg haben:

  • Produktpressemitteilungen (Es sei denn sie kommen von Apple, Tesla & Co. oder von wirklichen Innovatoren oder sie erreichen spezialisierte Redaktionen im Vorfeld einer großen Messe wie der IFA, der IAA oder ähnlichen Großveranstaltungen für Konsumgüter)
  • Messe-PMs (Unternehmen A stellt auf Stand 04 in Halle X aus) 
  • Wir sind ein wahnsinnig cooles Unternehmen-PMs (Unternehmen B setzt konsequent auf Nachhaltigkeit)
  • Award-PMs (meist hat nämlich das Award-verleihende Gremium eine PM bereits verschickt. Wenn nicht, ist es der Award nicht wert)

Natürlich gibt es auch gelegentlich Anlässe, Pressemitteilungen bewusst NICHT mit dem klassischen W-Fragen-Einstieg zu beginnen. Verwendbare PMs zitieren dann Marktzahlen oder aktuelle Geschehnisse als Einstieg:

Generell gilt: Bevor man sich an den PM-Entwurf setzt, den Newswert für die Medien selbstkritisch hinterfragen. Und überlegen, ob die Pressemitteilung wirklich das beste Format für das jeweilige Thema ist.

Für gedruckte Wochen- und Monatsmedien, die in der Berichterstattung zunehmend eigene Akzente setzen müssen, sind Informationen aus Pressemittlungen allenfalls als Impuls für weiterführende Geschichten interessant. Für Onlinemedien und Tageszeitungen sind PMs ein wichtiger Baustein. Würden sich alle Pressestellen dieser Republik ohne Vorwarnung auf einen „pressemitteilungsfreien Tag“ verständigen, würden einige Online-Redaktionen schwer ins Schwimmen kommen.  

Die Masse machts – ganz und gar nicht!

Normale Fachredaktionen und Wirtschaftsmedien erhalten heute in der Regel mehrere hundert Pressemitteilungen pro Tag. Bei w&v gehen nach eigenen Angaben rund 400 PMs täglich ein, bei iBusiness im Vorfeld der diesjährigen dmexco 325. D.h. mindestens jede zweite Minute ploppt eine PM in den Redaktionsmails auf. Mehr als ein kurzer Blick auf die Betreffzeile und den Einstieg der PM ist da für den Redakteur nicht drin. Wer an dieser Schwelle weiterkommen will, muss mit Inhalten und einer interessant klingenden Headline überzeugen. Und wer wirklich Berücksichtigung finden will UND spannende Sachen zu erzählen hat, sollte vor dem Versand der PM lieber zum Telefonhörer greifen. 

Schlechte, weil irrelevante Pressemitteilungen gibt es viel zu viele. Ganz besonders unbeliebt macht sich aber in Redaktionen, wer nach dem Versand anruft und fragt: „Haben Sie unsere Pressemitteilung bekommen?“ Könnte man Stromschläge durch Telefonhörer schicken, würden diese Mitarbeiter von PR-Agenturen und Unternehmen wochenlang mit einer Dauerwelle durchs Büro laufen. Zum wechselseitigen Respekt im Alltag gehört es nämlich auch, dass die PR den Medien keine Zeit stiehlt.   

 

Teil 5 unseres Fünf-Jahres-Rückblicks:

Ende 2010 war ich kurz am Überlegen, umzusatteln: Makler müsste man sein! Für effektiv 20 Minuten Arbeit haben die aus unserer Sicht eine recht stattliche Provision für die Vermittlung unserer neuen Büro-Räume in der Ainmillerstraße 35 eingestrichen. So schön unser neues Domizil auch ist, der Zahlung trauere ich immer noch ein wenig hinterher.

Der Entscheidung selbst allerdings nicht. Auch wenn das für uns als Agentur eine kleine Zäsur war. Einher ging der Wechsel der Büroräume nämlich auch mit einem Wechsel im Team. Ich finde das ja immer noch eine der eher heikleren Missionen, Kunden erklären zu müssen, dass sie einen neuen Ansprechpartner bekommen. Wir haben in der Regel einen sehr kurzen Draht zu unseren Auftraggebern, demensprechend persönlich gestaltet sich die Zusammenarbeit. Soweit es ging, sind wir dann dafür direkt zu den Kunden raus gefahren. Ich finde, das gehört sich so.

In der Praxis hat sich das dann erstaunlich schnell eingespielt. Soweit haben uns unsere Kunden die Treue gehalten. Danke an das Vertrauen an dieser Stelle! Und an das Team: Myrjam, Steffy, Susanne sowie Jenny (die bei uns seit April an Bord ist), die das von Anfang an wirklich ganz toll gewuppt haben.

Eigentlich wollte ich an dieser Stelle ein bisschen über uns aus dem Nähkästchen plaudern, aber ich glaube, damit habe ich mich schon letztes Mal in die Nesseln gesetzt. Also nur so viel: Eine gewisse Bodenständigkeit kann bei uns sicher nicht schaden, ansonsten sind wir doch recht unterschiedliche Charaktere. Musste ich neulich wieder bei unserem Beitrag für den T-Shirt-Day denken.

Christian ist nicht auf dem Bild. Ich glaube, sein Lieblings-T-Shirt vom FC Bayern München war gerade in der Wäsche.

Der Zukunft – also den kommenden fünf, zehn, 25, 50 Jahren cocodibu – sehe ich natürlich professionell berufsoptimistisch entgegen. Wenn wir auch in den kommenden Jahren nicht allzu viel Heißluft produzieren, ein wenig die Distanz wahren und uns weiterhin mal selber auf die Schippe nehmen können, wäre schon einiges gewonnen.

Die Körper sind original, bei den Köpfen musste ein wenig retuschiert werden.