Autor: Stefan Krueger

Oliver Bäte kommuniziert am besten im Social Web

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Studie: Allianz-Chef Oliver Bäte ist Deutschlands erfolgreichster
DAX-CEO im Social Web

Die Kommunikation der DAX-CEOs auf LinkedIn, Instagram und Twitter

Säulendiagramm mit den Top 5 der DAX-CEOs im Social Check: Oliver Bäte, Markus Krebber, Roland Busch, Martin Brudermüller, Christian Klein

Allianz-Chef Oliver Bäte ist Deutschlands erfolgreichster DAX-40-Konzernchef im Social-Web. Auf den Plattformen LinkedIn und Instagram kommuniziert er in Summe deutlich besser als die Konkurrenz und stößt damit Christian Klein (SAP) vom Thron. Das legt jetzt die aktuelle Auflage des „Social CEO-Checks“ offen – der gemeinsam von der Kommunikationsagentur cocodibu mit der Hochschule Macromedia herausgegeben wird.

Der „Social CEO-Check“ analysiert die Content-Quantität sowie -Qualität der DAX-CEOs auf den relevanten Social Kanälen LinkedIn, Instagram und X (ehem. Twitter). Kriterien hierfür sind die jeweiligen Followerzahlen der Vorstandsvorsitzenden (Audience), das Feedback, also Reaktionen, Kommentare und Views der Follower (Buzz) sowie auch die Anzahl ihrer Posts (Commitment) im Zeitraum von 1. Januar bis 31. Dezember 2023. Die Einzelwerte der Plattformen hat die Macromedia dabei per Algorithmus ausgewertet, gewichtet und zu einem Gesamtranking verdichtet. Die an der maromedia entwickelte wissenschaftliche Analyse „ABC Social Media Impact Analysis“ fand bereits bei den drei Vorgängerstudien aus den Jahren 2019, 2020 und 2021 Anwendung. Neu ist die Grundgesamtheit: Aufgrund von Wechseln in der DAX-Zusammensetzung, sind diesmal erstmals 43 Konzern-CEOs analysiert worden.

Oliver Bäte gewinnt mit Followerzahl und Interaktionen

Dank einer beeindruckenden Steigerung seines Gesamtwertes um +2,6 Punkte gegenüber dem Vorjahr, steht der Vorstandsvorsitzende der Allianz Oliver Bäte an der Spitze der jüngsten Ausgabe des „Social CEO-Checks“. In der letzten Studie von 2021 stand er noch auf Platz 8 des Rankings. Auf einer Skala von -10 (sehr schlecht) bis +10 (sehr gut) liegt Bäte mit einem Gesamtrating von +3,3 eindeutig auf dem ersten Platz, vor allem dank seines überdurchschnittlich erfolgreichen Auftritts auf der Plattform LinkedIn. Besonders auffällig sind der Anstieg seiner Followerzahl und deren Interaktion auf dem Profil. Nur seine relativ wenigen Posts gelten im Vergleich als quantitativ ausbaufähig.

Den zweiten Platz teilen sich Markus Krebber von RWE, Roland Busch (Siemens) und Martin Brudermüller (BASF). Die Kommunikationsstrategien der ersten beiden CEOs unterscheiden sich dabei grundsätzlich: Während Krebber nur LinkedIn nutzt und hier seine Kommunikation intensivierte, setzt Busch zusätzlich auf die Plattformen Instagram und X. Als einziger der Top drei CEOs nutzt er damit alle drei Social-Kanäle. Spitzenwerte erziele er auf X mit dem Commitment, also der Anzahl der Beiträge (+ 2,3 Punkte im Vergleich zu 2021) und dem Buzz, der Interaktion, auf Instagram (+ 0,8 Punkte).

Insgesamt verzeichnen zwölf der 18 CEOs, bei denen Vergleiche zu den Vorjahren möglich waren, einen Aufwärtstrend. An der Spitze der Gesamtverbesserung liegt Martin Brudermüller (BASF) mit einer absoluten Veränderung von 12,7 Punkten seit 2019 (von -10 auf +2,7). Brudermüller, der allein LinkedIn nutzt, konnte in dieser Zeit gleichermaßen Audience und Commitment deutlich steigern.

„Unsere Analyse zeigt die wachsende Bedeutung der CEO-Kommunikation. Die Rolle der Vorstandsvorsitzenden im Social Web ist mehr als nur Präsenz; sie ist eine fortlaufende Verpflichtung, der sich eigentlich kein CEO entziehen kann. Sie sind die glaubwürdigsten Markenbotschafter und Corporate-Influencer, die ganz entscheidend die öffentliche Wahrnehmung und das Vertrauen in das Unternehmen stärken können“, so Studienleiter Prof. Oliver T. Hellriegel von der Hochschule Macromedia.

Doch nicht jedem gelingt der kommunikative Auftritt im Social Web: Thierry Bernard von QIAGEN hat einen beträchtlichen Rückgang um -4,7 Punkte zu verzeichnen, was ihn mit einem Rating von
-3,9 ans Tabellenende bringt. In allen drei Kennzahlen liegt er deutlich unter dem Durchschnitt. Die stärkste und gleichzeitig drastische Verschlechterung legt Oliver Blume (Volkswagen) mit einer Differenz von -12,4 hin. Der Grund: In den Jahren zuvor lag sein Kommunikationsverhalten von 2019 bis 2021 durchgehend im überdurchschnittlichen Bereich, bis 2023 plötzlich keine Aktivität mehr verzeichnet wurde.

„Der ‚Social CEO-Check‘ spiegelt im Zeitablauf die gestiegene Bedeutung der CEO-Kommunikation wider und letztlich auch die veränderte Medienwirklichkeit; zugleich aber auch die Risiken, die damit verbunden sind. Sie kann eben auch zum Bumerang werden, wenn etwa auf LinkedIn salbungsvoll über Nachhaltigkeit doziert wird, zugleich aber in den Medien ein Umweltskandal aufpoppt“, erklärt cocodibu-Geschäftsführer Stefan Krüger.

Hohe Werte in mindestens zwei Kategorien entscheiden über den Erfolg

Während 2021 noch ein Drittel aller DAX CEOs gar keine Social Media Präsenz hatte, sind es 2023 nur 3 von 43 CEOs, der 40 gelisteten DAX-Unternehmen. 31 von 43 CEOs sind auf der Social Media Plattform LinkedIn aktiv, vier auf Instagram und sieben auf X. Im Jahr 2021 waren es nur 23 aktive Profile auf LinkedIn. Das unterstreicht die Bedeutung von LinkedIn für die CEO-Kommunikation, doch allein das reicht für den Erfolg nicht aus: Obwohl Leonhard Birnbaum (E.ON) bei LinkedIn den höchsten Commitment-Wert (Anzahl der Post) hat, landet er wegen einer vergleichsweise kleinen Followerschaft (und schwacher Interaktion) nur auf Platz 15. Ähnlich bei Adidas-Chef Bjørn Gulden: Er erhält den höchsten Buzz-Wert, landet dennoch weit hinten im Ranking (Platz 29) durch seine sehr niedrige Audience und Commitment Werte.

Nur eine Minderheit auf Instagram und X erfolgreich

In seiner Kommunikation setzt Bjørn Gulden stattdessen auf Instagram: Hier erreicht er einen sehr hohen Audience-Wert sowie einen überdurchschnittlichen Commitment-Wert und liegt damit auf dem zweiten Platz im Instagram Ranking. Schon seit 2021 ist er in den Top 2 der Social-CEOs vertreten – damals noch als Chef von Puma. Roland Busch ist das erste Mal im Top 3 Instagram-Ranking dabei. Platz 1 beansprucht Timotheus Höttges (Deutsche Telekom) für sich – mit einem Wert von +3,1 im Instagram Ranking. Gulden und Höttges sind die einzigen Konzernchefs mit positiven Werten auf dieser Plattform. Auch auf X ist nur eine Minderheit vertreten und auch erfolgreich – ein Indiz für die schwindende Relevanz des Kanals: Allein Busch und Guillaume Faury (Airbus, Platz 1) durchliefen eine positive Entwicklung im X-Ranking über die Jahre. Der Beständigste CEO ist hier Christian Klein: In allen vier Jahren ist er bei X in den Top 3 vertreten.

„Mit dem Social CEO-Check haben wir schon vor fünf Jahren ein differenziertes Verfahren zur Analyse der Kommunikation von Vorstandsvorsitzenden etabliert. Es bewertet die Erfolgsfaktoren für den Dialog in verschiedenen Sozialen Medien und kombiniert diese zu einem plattformübergreifenden Gesamtranking. In Summe zeigt sich, dass bei vielen das Zusammenspiel aus Audience, Buzz und Commitment noch deutlich ausbaubar ist,“ resümiert Prof. Dr. Dr. Castulus Kolo, Präsident der Hochschule Macromedia die Studie.

Über die Hochschule Macromedia

Die Hochschule Macromedia ist eine an acht deutschen Standorten tätige, private Hochschule mit fast 6.000 Studierenden und etwa 150 Professorinnen und Professoren. Die Hochschule Macromedia und ihre Schwesterinstitution, die Macromedia Akademie, sind Teil der internationalen Bildungsgruppe Galileo Global Education. Dort agieren wir in einem Netzwerk von 54 Bildungseinrichtungen mit insgesamt gut 200.000 Studierenden an 91 Campus in 15 Ländern. Diese Internationalität prägt auch die Kultur an den Macromedia-Standorten. Bis zu 80 verschiedene Nationalitäten durften wir in unseren Studienjahrgängen bereits begrüßen.

Insgesamt beinhaltet das Studienangebot der Hochschule Macromedia ein breit gefächertes Portfolio staatlich anerkannter Bachelor- und Masterabschlüsse in deutscher und englischer Sprache, aktuell 16 Studiengänge mit über 100 akkreditierten Vertiefungsrichtungen.

Thematische Schwerpunkte des Studienangebots liegen in den Bereichen Medien, Management und Kommunikation, Digitale Technologien, Coding und Design, Sport, Psychologie, Games, Journalismus, Film, Fashion, Musik und Schauspiel. Jeder Bereich ist mit internationaler Forschung bzw. Kunstausübung verbunden und speist unseren Wissenstransfer in die Wirtschaft.
www.hochschule-macromedia.de


 

Unsere Einweihungsfeier im neuen Office

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Unsere Einweihungsfeier im neuen Office

WG-Party-Feeling, ein bisschen Glitzer, Polaroid-Nostalgie und eine super Stimmung mit spannenden Gästen – das war unsere House-Warming Party im neuen Office in der Maillingerstraße!

München, 22. März 2024 – Es hat sich tatsächlich ein bisschen angefühlt wie früher: Kuschliges Beisammensein, eine improvisierte Bar und am Ende kommt die Polizei. Warum? Lest ihr am Ende des Beitrags! Danke an alle ehemaligen, aktuellen, vielleicht zukünftigen Kund:innen Journalist:innen und jede Menge anderen Coco Friends für die tolle Feier!! 🙏🏼 Es war uns ein Fest.

Team Crossvertise gekonnt inszeniert an unserer Party Fotoecke (v.l.nr.): Anka Mohr, Maximilian Balbach, Carola Konz, Theresa Meixenberger und Thomas Masek

Einziger Unterschied zu den WG-Partys von früher: Es gab besseres Essen! Die tollen Schnittchen von LEKKEREI München Catering machten sich außerdem perfekt in unserer neuen schicken Einrichtung.

Die passenden Drinks kredenzte unser Kollege und Barman Julian. Seine Eigenkreationen führten zu langen Schlangen vor der Bar. Unsere Office Managerin opferte in Büro dafür- hat sich gelohnt!

Erinnerungen zum Mitnehmen: Klar, wir lieben digital, aber nichts geht über spontane Fotos, die wir uns an den Kühlschrank hängen können, oder? Danke an unsere tollen Gäste für die super Stimmung und ein Wiedersehen abseits von Bildschirmen!

Die Gästeliste: David Eicher (Müllers Garage), Alex Wunschel (Marketingclub München)
Peter Herbrand (Planus Media), Sara Sihelnik (Quantcast), Ute Friese und Michaela Nocke (Aktion Kindertraum), Helmut van Rinsum, Lisa Priller-Gebhardt, Stefan Bottler (Fachjournalisten), Petra Schwegler, Stefan Sutor (Medientage München), Christian Faltin (ehemaliger cocodibu Geschäftsführer), Achim Rohnke (VTFF), Sylvia Edmands (fairdoc), Konstantin van Rinsum und Jan Goldmann (koja studios),
Bernd Rabsahl (It Works GmbH), Verena Gründel (DMEXCO), Helmut Haimerl (Steinbeis), Klaus wieking (Brandiz), Jörg Bielicke (GreenTecht Talents), Kay Städele (United Internet Media), Gunnar Ritzmann,
Charles Parry-Okeden (ECN) uvm.

Auch das Clap Magazin war mit von der Partie (Daniel Häuser und Alex von Spreti) und berichtete über das unerwartete Ende unsere Party.. Ups!
https://clap-club.de/2024/03/22/house-warming-party-mit-polizeieinsatz-bei-cocodibu/


 

cocodibu-Umfrage: Außenwerbung wächst 2024 deutlich

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cocodibu-Umfrage: Außenwerbung wächst 2024 deutlich

  • Mehrheit der Unternehmen rechnet für sich mit steigenden Renditen
  • Einheitliche Media-Währung bleibt das Top-Thema
  • Recruiting und Eigen-Marketing/PR als zentrale Herausforderungen

München, 1. Februar 2024 – Die Sonderkonjunktur im Markt der Außenwerbung hält an: Den düsteren Konjunkturaussichten und dem volatilen Werbemarkt zum Trotz wird Out of home-Werbung in 2024 weiter wachsen. Zu diesem eindeutigen Schluss kommt jetzt eine Expertenbefragung der cocodibu GmbH; die Münchner Kommunikationsberatung interviewte hierzu 21 Führungskräfte der Branche – Vermarkter genauso wie Agenturen und technische Dienstleister. 95 Prozent gehen demnach von einem weiteren Wachstum aus – nur fünf Prozent rechnen mit einer Stagnation. Kein einziger der Befragten prognostiziert einen Rückgang.

Die Einschätzung für den Gesamtmarkt liegt von einer leichten Steigerung (bis fünf Prozent) mit der mittleren (fünf bis zehn Prozent) jeweils mit 42 Prozent gleichauf. Eine Sonderrolle nimmt die digitale Außenwerbung ein (s. Charts anbei): Hier rechnen drei von vier Befragten (74 Prozent) sogar mit signifikantem Wachstum von über zehn Prozent. „In einem sehr kompetitven Marktumfeld gehen wir davon aus, dass sich der positive Trend im Gesamtmarkt weiter fortsetzen wird. Die positiven Erfahrungen und vielseitigen Möglichkeiten des Mediums sprechen sich rum und aus Neukunden werden Stammkunden. Wir haben die zehn Prozent im Mediamix fest im Auge,“ so Lars Kirschke, Chief Product Officer der It Works Group. Als Gründe für das Wachstum nennen 79 Prozent die programmatischen Buchungsmöglichkeiten, 74 Prozent den ungebremsten Höhenflug von DOOH sowie 58 Prozent die Schwäche von TV als Werbeträger. „(D)OOH wird auch in 2024 weiter weit überdurchschnittlich wachsen, weil TV weiter zurückgehen wird und weil Online durch die beginnende Cookiecalypse auch Federn lassen wird“, sagt Dr. Klaus-Hoger Kille, Geschäftsführer bei der BrandLogistics NET GmbH.

Noch positiver als der Gesamtmarkt wird die individuelle Lage des eigenen Unternehmens eingeschätzt: Je 32 Prozent der Befragten rechnen mit einem realen Umsatzwachstum von fünf bis zehn Prozent bzw. 37 Prozent sogar über zehn Prozent. Nur jede:r vierte (26 Prozent) erwartet für sich „nur“ ein leichtes Wachstum von maximal fünf Prozent. Die positive Grundstimmung spiegelt sich auch in den Renditeerwartungen wider: Über die Hälfte rechnet hier mit einem Plus von bis zu fünf Prozent – jedes vierte Unternehmen (21 Prozent) geht sogar von einer signifikanten Renditeverbesserung aus (über zehn Prozent). Angesichts der Investitionen in Technologie und den Flächenausbau sowie auch häufig steigenden Personalkosten ein bemerkenswerter Wert.

Zeichen stehen auf Zusammenwachsen von OOH und DOOH

Als größte Herausforderung für den Markt sehen die befragten Expert:innen klar die Schaffung einer einheitlichen Media-Währung, die gleichermaßen OOH und DOOH abdeckt (89 Prozent). Beide Gattungen sollen zusammenwachsen, so der Wunsch – das zeigt sich auch daran, dass etwa die Hälfte (47 Prozent) die Anbindung klassischer Außenwerbung an die programmatischen Buchungssysteme als zentrale Herausforderung für dieses Jahr sieht. „Wir müssen endlich die Disproportionalität aufheben – zwischen den enormen Reichweiten und der Verbraucherakzeptanz auf der einen und den technologischen Herausforderungen auf der anderen Seite“, so planus media-Geschäftsführer Axel Wiehler, „aber dafür muss OOH programmatisch werden und damit endlich ein wichtiger Bestandteil moderner, vernetzter Media-Konzepte. Dafür sind neue technologische Lösungen erforderlich. Wir müssen unseren bedeutenden Leistungsbeitrag für den Marketing-Funnel sichtbar machen und echte Vergleichbarkeit mit allen anderen Kanälen schaffen. Gunnar Ritzmann, Geschäftsführer bei Executive Channel Deutschland GmbH (ECN): „Ich hoffe sehr, dass der (D)OOH-Markt final in Richtung gemeinsamer Währung unterwegs ist und davon Impulse für den Gesamtmarkt ausgehen, die Lautsprecher endlich leiser werden, Kunden endlich die Themen Nachhaltigkeit und Werbewirkung (online!) vernünftig angehen und der FAW und IDOOH noch mehr mit einer Stimme sprechen“. Zu den weiteren großen Themen der Branche zählen 2024 eine gemeinsame Währung für den CO2 Footprint (42 Prozent) sowie der Ausbau neuer Flächen und ein einheitliches Gattungsmarketing (jeweils 32 Prozent).

Für das eigene Unternehmen stehen vier zentrale Aufgaben auf der To Do-Liste. Ganz oben: das Personalrecruiting (63 Prozent) sowie Eigenmarketing/ PR (53 Prozent). „Für die Branche geht es weiter bergauf. Doch auf dem Weg zum Gipfel will und muss jeder gut sichtbar sein – eine eigenständige Positionierung, eine kohärente Kommunikation und klares Themen-Setting werden damit immer wichtiger“, so cocodibu-Geschäftsführer Stefan Krüger. Zu den weiteren Herausforderungen nennen die Befragten die Anbindung neuer Tools wie zum Beispiel für programmatische Buchen (37 Prozent) sowie die Einführung/Weiterentwicklung von KI (32 Prozent).

Auf Anfrage stellen wir Ihnen gerne noch detailliertere Ergebnisse in einem Whitepaper vor.

Pressekontakt

Ella Malzew
+49 152 021 187 00
e.malzew@cocodibu.de


 

Stefan Krüger übernimmt cocodibu

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Stefan Krüger, seit 2009 Geschäftsführer und Mit-Gesellschafter, wird ab 1. Oktober 2023 alleiniger Gesellschafter und Geschäftsführer der Münchner PR-Agentur cocodibu. Der Gründer und bisherige Mehrheitsgesellschafter der Agentur, Christian Faltin, scheidet zum 30.September auf eigenen Wunsch und im besten Einvernehmen aus.

„Nach 22 Jahren als Inhaber bzw. Mitinhaber einer PR-Agentur verabschiede ich mich aus dem operativen Geschäft bei cocodibu. Ein ganz herzliches Danke schön gilt allen Kund:innen, Mitarbeitenden und Medienkolleg:innen, mit denen ich in den vergangenen Jahren zusammenarbeiten durfte. Sie haben die positive Entwicklung von cocodibu vom Startup zur renommierten mittelständischen Agentur erst möglich gemacht. Und ich freue mich ganz besonders, dass Stefan Krüger gemeinsam mit dem Team die Agentur erfolgreich weiterführen wird“, sagt Christian Faltin.

„Danke Christian für die lange, vertrauensvolle Zusammenarbeit. Nach 14 tollen gemeinsamen Jahren bei cocodibu mache ich weiter das Gleiche und doch etwas Anderes: die Agentur behutsam umstrukturieren, eine zweite talentierte Führungsebene etablieren und das Profil etwas schärfen, stehen aktuell ganz oben auf dem Zettel“, so Stefan Krüger.

Stefan Krüger und Christian Faltin kennen sich seit rund 30 Jahren. Beide arbeiteten erstmals 1993 bei Werben&Verkaufen zusammen. Faltin als Ressortleiter Medien und Krüger als Hamburg-Korrespondent. Nach Stationen als Chefredakteur bei Media&Marketing, Director Communication bei Kirch New Media und als Mitinhaber der Münchner Agentur dot communications gründete Faltin am 1. Juli 2007 die communication consultants for digital business (cocodibu). Krüger, seinerzeit Chefredakteur der Werben & Verkaufen, stieß im September 2009 dazu.

Recruiting: Hilft Humor in Stellenanzeigen?

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Kann man mit witzigen Stellenanzeigen bei BewerberInnen punkten? Oder ist Humor gefährlich, weil immer Geschmackssache? Vor vier Jahren hat sich cocodibu mal eine etwas andere Stellenanzeige geschaltet, in der „PR-Fuzzis und PR-Trullas“ gesucht wurden.


Das Fachmagazin Human Resources Manager hat bei uns nachgefragt, welche Resonanz wir auf die Anzeige bekommen haben. Ein kurzer Spoiler aus dem Interview mit cocodibu-Gründer Christian Faltin: „Deswegen würden wir Re­­cruiting-Maßnahmen, die in diese Kategorie passen – humorvoll, mit Selbstironie –, immer wieder machen. Aber nicht zu oft! Es sollte zudem dem Zeitgeist entsprechen; eine lustige Stellenanzeige kommt für uns daher nicht mehr infrage….Heute würden Stefan Krüger und ich wahrscheinlich ein wirklich mieses Tiktok-Video drehen, in dem wir uns gnadenlos blamieren, um dann zu sagen: Ihr könnt es bestimmt besser. Kommt zu uns und dreht coolere Tiktok-Videos!“

Hier gibt es die Langversion  des Interviews.

Die Social-Typologie der DAX-40-CEOs

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Studie: DAX-40-CEOs kommunizieren hauptsächlich als „Markenbotschafter“ im Social Web

Erstmals haben wir gemeinsam mit der Hochschule Macromedia analysiert, wie deutsche Konzernlenker im Social Web agieren. Als Ergebnis haben wir eine Typologie, wie die DAX-40-CEOs im Social Web kommunizieren: Am häufigsten lassen sich die Inhalte dem Typus „Markenbotschafter“ zuordnen (17 CEOs), dahinter folgen die „Kooperativen“ (6 CEOs) und der „Visionär“ (1 CEO). Untersucht wurden dafür die Accounts der DAX-40-CEOs auf den relevanten Plattformen Instagram, Twitter und LinkedIn, wobei eine erweiterte Form der OCEAN-Kommunikationstypen die Grundlage für die Analyse bildete. Erweitert wurde OCEAN dabei mit Merkmalen der gängigsten Führungsstile aus der Wissenschaft.

Von Markenbotschaftern, Visionären und Kooperativen

Die Studie zeigt: Von den 26 CEOs, die über Accounts auf mindestens einer Social-Media-Plattform verfügen und diese auch regelmäßig nutzen, gehören 17 dem Typ „Markenbotschafter“, sechs den „Kooperativen“ und einer dem Typ „Visionär“ an. Die restlichen zwei Konzernlenker lassen sich nicht eindeutig einem Kommunikationstyp zuordnen. Sie werden als Hybrid-Typen klassifiziert: Visionär/Kooperativ (1 CEO) und Visionär/Markenbotschafter (1 CEO).

Der dominierende Typ ist damit klar der „Markenbotschafter“, zu dem sich CEOs wie Christian Klein (SAP), Dr. Herbert Diess (VW) oder Timotheus Höttges (Telekom) zuordnen lassen. Sie alle kommunizieren hauptsächlich mit dem Ziel, die eigene Marke bei potenziellen Stakeholdern zu verankern und posten daher unternehmensbasierten Content, stellen allein das eigene Unternehmen in den Fokus. Erwartungsgemäß findet sich der „Markenbotschafter“ vor allem auf dem Business-Netzwerk LinkedIn.

 

Wohl einer der bekanntesten Botschafter der Magenta-Marke: Telekom-CEO Timotheus Höttges

Zum zweithäufigsten Typ der „Kooperativen“ gehören u. a. Leonard Birnbaum (EON), Frank Appel (Deutsche Post) oder Christian Bruch (Siemens Energy). Ihre Kommunikation im Social Web zeichnet sich aus durch Freundlichkeit, Solidarität sowie Hilfsbereitschaft und dient dem Austausch. „Kooperative“ posten über geschäftsbezogene Informationen hinaus und erzeugen damit ein gemeinsames Dialogfeld, das diesen Austausch ermöglicht. Etliche Beiträge im Untersuchungszeitraum widmen sich in persönlicher Weise gesellschaftlich relevanten Themen wie dem Ukraine-Krieg, der Covid-19-Pandemie oder der CO2-Effizienz.

Beispiele für den „Kooperativen“ CEO (v.l.n.r): Leonard Birnbaum (Eon), Frank Appel (Deutsche Post) und Christian Bruch (Siemens Energy)

Siemens Healthineers-Chef Bernd Montag ist der einzige „Visionär“ unter den DAX-40-CEOs. Konkret bedeutet das: zukunftsbasierten Content zu posten und damit die transformative Rolle des eigenen Unternehmens in den Fokus zu stellen. Ziel des „Visionärs“ ist es, offen zu kommunizieren, seine Kreativität und Neugier zu demonstrieren sowie seine Position als innovatives Unternehmen gegenüber Stakeholdern, NGOs und eigenen Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern auszubauen.

Siemens Healthineers-Chef Bernd Montag ist der einzige CEO in der Kategorie „Visionär“

Das eigene Unternehmen zu sehr im Fokus

Wie die Untersuchung deutlich macht, wird die Kommunikation der CEOs in den sozialen Medien von einer möglichst positiven Darstellung des eigenen Unternehmens bestimmt. Sie fungieren damit als eine Art Marketing Verstärker. Was früher noch als vollkommen legitim und genügend gesehen wurde, ist heute nicht mehr ausreichend. Ein Like ist heute schon eine Stellungnahme, ein Kommentar, ein Appell an eine wertschöpfende Community. Nachhaltigkeit, Diversity oder Purpose sind Themen, zu denen sich auch CEOs verstärkt äußern müssen, sind sie doch das Gesicht des Unternehmens nach außen.

„Die Untersuchung zeigt deutlich: Die CEO-Kommunikation in den sozialen Medien soll vor allem auf eine möglichst positive Darstellung des jeweiligen Unternehmens einzahlen. Da ist naheliegend. Aber zu kurz gesprungen, wenn der Kontext fehlt – etwa zu gesellschaftlichen und politischen Entwicklungen. Vorstandsvorsitzende sind im öffentlichen Diskurs wesentliche Multiplikatoren. Dieser Funktion müssen sie auch im Social Web gerecht werden. Dafür braucht es Haltung und eine dezidierte Meinung.  Der Blick über den eigenen Tellerrand hinaus wird also immer wichtiger“, kommentiert cocodibu-Geschäftsführer Stefan Krüger die Ergebnisse der Untersuchung.

Castulus Kolo, Präsident der Hochschule Macromedia ergänzt: „CEOs machen durch ihre Kommunikation Marken erlebbar und müssen natürlich die Werte und Überzeugungen eines Unternehmens auch glaubhaft über ihren Content vermitteln. Es wäre aber naiv zu glauben, dass unternehmensbasierter Content allein die Stakeholder zufriedenstellen kann. Nicht nur Unternehmen, besonders auch deren CEOs müssen sich klar zu gesellschaftlich relevanten Themen positionieren und den Fokus auch mal vom eigenen Unternehmen wegbewegen.“

Die Methodik – Eine Erweiterung des OCEAN-Modells

Erhoben wurde die Analyse durch Studierende der Hochschule Macromedia auf Basis des bekannten OCEAN-Kommunikationsmodells. Den daran angelehnten Kommunikationstypen „Macher“, „Bürokrat“, „Visionär“, „Mitläufer“ und „Kooperative“ wurde im Rahmen der Studie der Typ „Markenbotschafter“ neu hinzugefügt, da er das Kommunikationsverhalten eines Großteils der DAX-40-CEOs besser abbildet. Konkret wurden die im Social-Web aktiven CEOs anhand der Stichwortzählungen den einzelnen Typen zugeordnet.

„Mit dieser Studie ist es uns erstmal gelungen, das Kommunikationsverhalten deutscher Konzernlenker wissenschaftlich fundierten Typen zuzuordnen und damit Aufschluss darüber zu geben, wie sie sich ihren Stakeholdern präsentieren. Im Laufe der Erhebung wurde deutlich, dass Führungsstile und Kommunikationstypen auf Basis des OCEAN-Modells nicht ausreichend sind, weshalb wir den Typ des ‚Markenbotschafters‘ entwickelt haben. Er zeigt ganz deutlich, dass sich CEOs gut als Sprachrohr für die eigene Marke positionieren können, dabei aber andere Themen vernachlässigen. Mit den etablierten Kommunikationstypen allein wäre es nicht möglich gewesen, diesen Umstand adäquat abzubilden“, so Oliver T. Hellriegel, Leiter der Studie an der Hochschule Macromedia, über die Studienmethodik.

 

Purrfect Match beim PR-Preis 2022

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Jetzt ist es amtlich: cocodibu hat den kreativsten Kommunikationseinsatz des Jahres geliefert. Gemeinsam mit unserem ehemaligen Kunden Territory für das Projekt The Purrfect Match. Hat zumindest die hochkarätige Jury des Deutschen PR-Preises entschieden. Wer würde da widersprechen wollen? Stefan Krüger, Co-Chef von cocodibu und langjähriger Etatverantwortlicher für Territory, über einen denkwürdigen Abend in Hannover und unseren ersten Awardgewinn, rechtzeitig zum 15. Geburtstag unserer Agentur:

„Niedersachsen, der 5.Mai. Du nippst an Deinem Weissweinglas, drehst den Kopf nach rechts und schaust raus. Trotz später Stunde – elf Uhr abends – flauschige Temperaturen, lauer Wind. Türen offen. Draußen – wie man so sagt – majestätischer Park, hinten Palmen. Guck mal einer an, Palmen in Hannover. Was man sich eben immer so denkt: Gar nicht hässlich dieses Hannover, muss man sich Deutschland einfach mal genauer angucken. Macht man natürlich nie. Um Palmen zu sehen, fährt man dann doch nach Italien.

Und während man kurz mal so sinniert, ruft Moderator Sebastian Vesper, dem Anlass entsprechend perfekt gekleidet – schwarzer Anzug, weißes Hemd, Manschettenknöpfe, Krawatte als Farbtupfer -, die nächste Kategorie auf: Kreativer Kommunikationseinsatz. Du drehst den Kopf nach links Richtung Bühne. Und da steht dann tatsächlich groß auf der Leinwand: die Shortlist. Edelman für Unilever (Dove), FischerAppelt für United4Rescue, die Zurich Gruppe Deutschland und ganz unten eben  cocodibu für Territory (The Purrfect Match). Aha, wahrscheinlich nach Bekanntheit der Agenturen gerankt. Ach ne, alphabetisch nach Projektname. Kurze Pause. Und ganz plötzlich zeigt besagter Sebastian Vesper mit ausgestrecktem Arm auf Dich. Ein subtiles Zeichen für eine aus der Tiefe des Raumes herbei eilende Assistentin den Preis zu überreichen, während man da so an Tisch elf sitzt. Kurze Schrecksekunde. Echt jetzt? Und schon flimmert der Case über die Leinwand: Clipping nach Clipping. Medienpräsenz in 40 Ländern, 500 Millionen Kontakte. Applaus, Applaus. Foto, Kameramann. Nochmal Applaus, Applaus.

Der gebührt vor allem Stella Gönüllü, Antonia Stüss und Antonia Bodenschatz. Das – leider von gewissen Auflösungserscheinungen betroffene  – Team hat das Projekt so erfolgreich gestemmt! Zum Glück an der einen oder anderen Stelle gegen meinen Rat. Etwa als ich erwog, ein bisschen auf die Bremse zu drücken. Das war als ich die Länder, in denen über die Aktion berichtet wurde, geografisch schon nicht mehr ganz sicher zuordnen konnte. Und wer hätte den Case auch layouterisch so perfekt aufbereiten können wie Stella? Beim Deutschen PR Preis 2022 wurde gestern Abend häufig betont, man sei eine große Familie. Wir sind jetzt Teil davon. Ich freu mich schon auf das nächste Familientreffen.“

Wer sich dafür interessiert, warum sich die Jury für uns entschieden habt. Hier findet ihr ein paar Informationen zum Case. The Purrfect Match eroberte nicht nur die Herzen der Journalisten und Menschen hierzulande im Sturm, sondern ging auch noch weltweit viral. Die Pro Bono Aktion für den Tierschutzverein München erreichte mehr als 500 Millionen Menschen weltweit, in über 40 Ländern auf fünf Kontinenten. Es kam nicht nur zu 162 Matches auf Tinder und 1.887 Dates, die zwischen einsamen Menschen- und Tierseelen vereinbart werden konnten, einige der schwer zu vermittelnden Tiere fanden so auch ihre neue Heimat.

SAP-Chef ist erfolgreichster DAX-CEO im Social Web

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SAP-CEO Christian Klein ist Deutschlands erfolgreichster DAX-40-Konzernchef im Social-Web. Auf den Plattformen LinkedIn, Instagram und Twitter kommuniziert er in Summe deutlich besser als die Konkurrenz. Das legt jetzt die aktuelle Auflage des „Social CEO Checks“ offen – der gemeinsam von der Kommunikationsagentur cocodibu und der Hochschule Macromedia herausgegeben wird.

Genau wie die beiden Vorgängerstudien aus den Jahren 2020 und 2021 basiert auch die neue Studie auf der macromedia ABC Social Media Impact Analysis, die Content-Quantität sowie -Qualität der DAX-CEOs auf den relevanten Social Kanälen misst. Kriterien hierfür waren die jeweiligen Followerzahlen der Vorstandsvorsitzenden (Audience), das Feedback, also Reaktionen, Kommentare und Views der Follower (Buzz), sowie auch die Anzahl ihrer Posts (Commitment) im Zeitraum Januar bis Dezember 2021. Die Einzelwerte der Plattformen hat die Macromedia dabei per Algorithmus ausgewertet, gewichtet und zu einem Gesamtranking verdichtet. Entsprechend der neuen DAX-Zusammensetzung sind diesmal erstmals 40 Konzern-CEOs analysiert worden. 

Munich Re-Chef Joachim Wenning sackt ab

Auf einer Skala von -10 (sehr schlecht) bis +10 (sehr gut) erhält der seit April 2020 als alleiniger SAP-Chef agierende Klein den Wert von +3,9. Damit liegt er knapp vor Volkswagen-CEO Dr. Herbert Diess, der auf einen Wert von +3,8 kommt. Auf den weiteren Plätzen folgen gleichauf Telekom-Chef Timotheus Höttges und Ola Källenius von Daimler, die jeweils eine +2,8 erzielen – kurz dahinter platziert sich Niklas Östberg von Delivery Hero (+2,6). Die beste Entwicklung in Sachen Social CEO-Kommunikation präsentiert Källenius, der seinen Score binnen drei Jahren um 5,7 Punkte von -2,9 auf + 2,8 verbessern konnte. Wesentlicher Grund hierfür ist, dass er seine Aktivitäten auf LinkedIn erfolgreich gesteigert hat. Insgesamt konnten zwölf der 13 CEOs, die seit 2019/2020 ein DAX-Unternehmen leiten, in den vergangenen drei Jahren eine positive Entwicklung ihrer Social-Media-Kommunikation verzeichnen. Spitzenreiter Christian Klein verbesserte seinen Score in dieser Zeit beispielsweise um 1,3.

 

Der einzige CEO mit einer negativen Entwicklung seit Beginn der Studienreihe ist Joachim Wenning von der Munich Re, der im Ranking den letzten Platz belegt. Er hat sich um 4,7 Punkte von ‑1,4 auf ‑6,1 verschlechtert. Lediglich auf LinkedIn ist er vertreten – doch mit Ausnahme eines Kommentars hat er seine Kommunikation hier nahezu komplett eingestellt.

 „Die Vorstandsvorsitzenden sind die wichtigsten Gesichter der Konzerne. Menschen erwarten von ihnen Haltung, wertebasiertes Handeln sowie einen ehrlichen Dialog. CEO-Kommunikation ist damit herausfordernder geworden, weil sie stärker denn je im Spannungsfeld zwischen Corporate Communications und eigenem Empfinden stattfindet. Das auszutarieren ist nicht einfach und doch zugleich der wesentliche Erfolgsfaktor“, kommentiert cocodibu-Geschäftsführer Stefan Krüger die aktuelle Studie.

LinkedIn wichtiger als Twitter

Der gemeinsame „Social CEO Check“ von cocodibu und der Macromedia legt offen: LinkedIn hat sich als wichtigster Kommunikationskanal der Konzernlenker fest etabliert. Die Analyse verzeichnet hier 26 verifizierte Profile der DAX 40 CEOs. Weitere relevante Social Kanäle für CEOs sind Twitter und Instagram – auf den ebenfalls untersuchten Plattformen XING, YouTube und Snapchat finden keine nennenswerten Aktivitäten der Topmanager statt. Insgesamt sind allerdings nur Christian Klein und Roland Busch auf allen drei Plattformen LinkedIn, Twitter und Instagram vertreten. Ein Drittel der DAX 40-Konzernchefs ist überraschenderweise auf keiner der untersuchten Social-Media-Plattformen aktiv.

 „Mit der vorliegenden Studie ist es uns erneut gelungen, die tatsächliche Performance der DAX-CEOs im Social Web transparent zu machen – vor allem die Qualitätsmessung hebt uns von gängigen Social-Media-Analysen ab. Die aktuelle Auswertung zeigt deutlich, wie viel Nachholbedarf ein Großteil der DAX-CEOs immer noch in ihrer Kommunikation hat. Ein deutliches Indiz dafür, dass die Disruption der Medienmärkte in den Chefetagen weiterhin unterschätzt wird“, meint Oliver T. Hellriegel, Dozent an der Hochschule Macromedia und Studienleiter der ABC Social Media Impact Analysis. „Wir freuen uns, dass der Social-CEO-Check sich als Macromedia-Tradition etabliert hat. Zum dritten Mal liefern wir Deutschlands Konzernlenkern fundierte Aussagen dazu, wie sie im Social-Web performen und zeigen auf, wo ihre Stärken und Schwächen liegen. Die Relevanz der sozialen Netzwerke auch für CEOs wurde in den vergangenen Jahren genug betont, weiteres Zögern der Entscheider:innen erscheint fahrlässig. Eine exzellente Performance auf LinkedIn, Twitter und Co. kann sich immer mehr als wesentlich für die Wertentwicklung der Unternehmen erweisen“, resümiert Prof. Dr. Dr. Castulus Kolo, Dekan der Hochschule Macromedia.

Politiker verschenken auf LinkedIn Potenzial

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Justin Trudeau und Emmanuel Macron kommen auf LinkedIn auf bis zu 4,5 Millionen Follower. In Deutschland nutzen Politiker das Netzwerk bislang mit angezogener Handbremse. Dabei bietet es vielseitige Möglichkeiten, sich zu positionieren und Reichweite zu generieren.
Für die deutsche Politik hat das weltweite Netzwerk LinkedIn in etwa eine Bedeutung wie die Lüneburger Heide. Gut, vielleicht eine geringfügig größere. Etwa 50 Berufspolitiker besitzen in Deutschland einen LinkedIn-Account mit einer nennenswerten Reichweite. Wir werten das als Agentur jeden Monat mit unserem Polit-Check aus. Mit knapp 4.000 Followern schafft es Oliver Luksic, Landesvorsitzender der FDP Saar, schon in die Top 10. Mit über 7.000 Followern platziert sich der FDP-Vorsitzende Christian Lindner in den Top 5. Ganz weit vorn liegt Gerhard Schröder. Der Account des ehemaligen Bundeskanzlers wächst Woche für Woche prozentual zweistellig und vereinte schon drei Monate nach Start rund 20.000 Follower hinter sich. Ein Ex einsam an der Spitze?
Es wirkt, als hätten deutsche Politiker das Business-Netzwerk nicht auf dem Schirm. Fakt ist: LinkedIn hat in der gesamten DACH-Region rund 16 Millionen Nutzer – nach soziodemografischen Kriterien wertigere als auf anderen Plattformen. Der Diskurs ist deutlich sachlicher und überwiegend fundierter als etwa auf Facebook. Es gibt weniger Hatespeech und Fake-Accounts. Die Darstellungsmöglichkeiten sind immens: Lange Artikel, kurze Beiträge, Grafiken, Bilder, Videos – alles ist möglich. Erst vor wenigen Wochen hat LinkedIn das Feature LinkedIn Live gelauncht, ein Videoformat, bei dem sich die User mit Fragen einschalten können. Die Premiere unter den Politikern hatte im Juli Jens Spahn. Längst ist die Plattform mehr als ein Business-Netzwerk. Im Ausland ist LinkedIn gesetzt. Spitzenpolitiker wie Frankreichs Staatspräsident Emmanuel Macron, Indiens Premierminister Narendra Modi oder der kanadische Premierminister Justin Trudeau kommen hier inzwischen auf bis zu 4,5 Millionen Follower. Und auch Österreichs Bundeskanzler Sebastian Kurz (über 45.000 Follower) nutzt die Plattform regelmäßig für sein Agenda Setting. Aber wie funktioniert das in der Praxis? Wie bauen Politiker – und analog andere Personen des öffentlichen Lebens – erfolgreich ein Profil auf dem Netzwerk auf? Ein paar Faktoren gibt es, die einen Erfolg auf LinkedIn begünstigen.
PR ist nicht alles. Aber ohne PR ist alles nichts.
Die Social-Media-Plattformen werden immer noch häufig als Kanäle bezeichnet. Das ist trügerisch. Weil es suggeriert, wer in dem Kanal am schnellsten schwimmt, kommt als Erstes ans Ziel. Manchmal ist es ratsam, einen Social-Media-Kanal einfach mal zu verlassen. Bei LinkedIn ist das auch so. Sicher kann jeder über mehr oder weniger gezielte Anfragen sein Kontaktnetzwerk ausbauen und über pointierte Beiträge und Artikel für ausreichend Buzz sorgen. Doch sollte man nicht die Wechselwirkung von PR und LinkedIn unterschätzen. Deshalb: Kanalübergreifend Themen setzen. Veröffentlichungen in den klassischen Medien parallel für LinkedIn-Debatten nutzen, exklusive LinkedIn-Artikel den Medien vorab stecken. Spätestens seit Donald Trump wissen wir, dass die klassischen Medien keine Berührungsängste mehr haben, Twitter & Co. als Quellen zu zitieren. Das hilft natürlich enorm, den Account bekannt zu machen. Auf diesen Mechanismus kann hierzulande natürlich auch jeder Kommunal-  und Regionalpolitiker zurückgreifen. Forderungen stellen, Missstände benennen, Lösungen aufzeigen. Auf LinkedIn ausführlich analysiert und für die Medien vor Ort entsprechend aufbereitet.
Auf Tuchfühlung mit Influencern
Influencer – da denkt jeder an die Teens und Twens auf Instagram und Tiktok. Vielleicht ist Multiplikator deshalb der passendere Begriff – also Fachexperten, Journalisten/ Blogger, Unternehmer mit entsprechender Expertise und Followerschaft auf LinkedIn. Sicher, nicht jeder hat das Glück, LinkedIn-Größen wie Carsten Maschmeyer (knapp 100.000 Follower) in seinem Bekanntenkreis zu haben. Der Unternehmer und Start-up-Investor beglückwünschte auf seinem Account etwa Ex-Kanzler Gerhard Schröder zu dessen LinkedIn-Debüt, was dessen Followerzahl stark ansteigen ließ. Doch jeder kennt in seiner Region oder in seinem Fachgebiet (hoffentlich) die Meinungsmacher, die im Social Web Themen den richtigen Spin geben. Man kann dem Zufall natürlich ein bisschen auf die Sprünge helfen. Eigene LinkedIn-Artikel vorab den Influencern stecken und so eine langfristige Bindung aufbauen. Besonders gut funktioniert eine Kombination aus PR und Einbindung von Multiplikatoren – etwa wenn die klassischen Medien und die Meinungsmacher im Web gleichermaßen die eigenen auf LinkedIn publizierten Thesen und Themen aufgreifen. Mit etwas Glück entwickelt sich hier eine Eigendynamik – wenn etwa klassische Medien die involvierten Multiplikatoren in die Berichterstattung einbeziehen und die die Artikel auf ihren Accounts posten.
Die LinkedIn-Redaktion kontaktieren
LinkedIn hat eine kleine, aber sehr engagierte und professionelle Redaktion. Sie schreibt selbst Beiträge, kuratiert Artikel und stellt daraus den morgendlichen Newsletter für alle Mitglieder zusammen. Was gerade angesagt ist, wird allen Usern rechts oben auf der LinkedIn-Seite in der Box „Aktuell und diskutiert“ angezeigt. Zudem arbeitet die Redaktion an neuen audiovisuellen Formaten wie eben LinkedIn Live. Alles in allem ein enormer Reichweitenbooster also, wenn man es schafft, mit seinen Themen hier berücksichtigt zu werden. Zwar scannt die Redaktion selbst das Netzwerk nach interessanten Aufhängern, doch sich selbst mit seinen Themen bei der Redaktion ins Gespräch zu bringen, kann nie schaden.
Mut zur eigenen Meinung
Der FDP-Politiker Thomas Sattelberger fragte neulich (rhetorisch) auf LinkedIn: „Welche Politiker wollen wir? Glatt gebügelte Homunkuli und Barbies? Sind Karrieresysteme von Parteien Windhundrennen?“ In den Sozialen Netzwerken jedenfalls haben all die blassen Technokraten mit ihrer floskelhaften Sprache keine Chance. Wer wirklich Thought Leadership beweisen möchte, muss auch mal gegen den Strom schwimmen. Positionen vertreten, die vielleicht nicht 100-prozentig auf Parteilinie sind, die viel mehr der eigenen Überzeugung entsprechen als dem gängigen Mainstream. Gerhard Schröder positioniert sich auf LinkedIn klar für Autoprämien, für eine stärkere Zusammenarbeit mit Russland und für Nord Stream 2. Nur so entstehen wirklich Debatten. Nichts ist schlimmer als ein Account ohne Reaktionen. Den straft LinkedIn mit seinem Algorithmus ab. Wer keinen Buzz erzeugt, taucht im Newsfeed kaum mehr auf. LinkedIn ist in weiten Teilen ein Business Netzwerk. Doch um hier im Nachrichten-Stream aufzufallen, lohnt es, hin und wieder auch etwas Privates von sich preiszugeben. Kultur, Sport, Zeitgeschehen, Literatur – was auch immer, Hauptsache, es entspricht der eigenen Persönlichkeit. Gesundheitsminister Jens Spahn begrüßte seine Community zum LinkedIn-Start etwa mit einem handschriftlichen Schreiben und ermunterte hier zum Austausch und Dialog. Das Feedback war immens.
Im Gespräch mit der Community bleiben
Einer der größten Fehler auf LinkedIn ist, ausschließlich in den Broadcast-Modus zu gehen – also einfach Botschaften zu senden, ohne die Tuchfühlung mit der Community aufzunehmen. Das gezielte, aktive Kommentieren ausgewählter Beiträge gehört deshalb zweifellos zu den wichtigsten Spielregeln auf LinkedIn. Und auch hier gilt: Kontinuierlich alle Kommentare scannen und über die LinkedIn-Rubrik „Inhalte“ checken, was ggf. über einen selbst publiziert wurde. Sachlichen Dialog mit eigenen Kommentaren fördern, Hate Speech ignorieren beziehungsweise dem Netzwerk melden.
Die Medienvielfalt nutzen
LinkedIn bietet die Möglichkeit für kurze Beiträge, die häufig auf externe Inhalte verlinken und in der Regel mit einem entsprechenden Kommentar des Autors versehen sind. Politiker nutzen dies häufig für knappe, pointierte Einschätzungen zu aktuellen Ereignissen. Frankreichs Staatschef Emmanuel Macron postete beispielsweise kurz hintereinander zu den EU-Verhandlungen über das Corona-Rettungspaket und verzeichnete einmal etwa 4.000 und einmal 16.000 Reaktionen. Für noch mehr User-Engagement sorgen in der Regel Artikel. Das sind deutlich längere Texte, die jeder User auf der Plattform veröffentlichen kann. Über einen kurzen Teaser und ein entsprechendes Aufmacher-Bild werden sie im Nachrichten-Stream der User angerissen. Aus unserer Erfahrung verzeichnen die Artikel deutlich weniger Views als die Beiträge, proportional dazu aber deutlich mehr Reaktionen/Kommentare. Zwar beschäftigen sich offensichtlich weniger Nutzer mit diesen längeren Artikeln – die dafür umso intensiver. Wichtig ist, die Texte mit entsprechendem Bild-/ Videomaterial zu ergänzen. Fotos von Politikern wirken auf LinkedIn inzwischen fast so plakativ wie Wahlplakate. Ein großes Porträtfoto und davor ein pointiertes, farblich markiertes Statement aus einem Interview/Beitrag – Hauptsache, schnell auffallen. Empfänge, Politiker-Treffen, Medien-Interviews – all das wird auf LinkedIn natürlich zudem per Foto festgehalten und um die wesentlichen Aussagen der Treffen ergänzt. Weniger Arbeitslose in der Region? Mehr Industrieansiedelung? Oder einfach ein Bevölkerungszuwachs, der auf eine steigende Attraktivität der Region hindeutet? All das lässt sich nicht nur wunderbar für den eigenen Wahlkampf nutzen, sondern auch auf LinkedIn grafisch aufbereiten. Auch hier hat die filigrane Infografik längst das einfache Balkendiagramm abgelöst. Wer nicht kamerascheu ist, setzt auch auf LinkedIn auf kurze, originelle Videos. Selbst mit dem Smartphone lassen sich hier inzwischen ganz respektable Ergebnisse erzielen.

Wann entdeckt die Politik LinkedIn?

by Stefan Krueger 17109 ansichten
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Politiker fordern gern Umdenken und mehr Veränderung. Könnten sie selbst mal. Zum Beispiel in ihrer Kommunikation – bzw. der Wahl der Kommunikationskanäle. Mehr Business Netzwerke und Social Media statt nur klassischer Medien. Der Start von Altbundeskanzler Gerhard Schröder auf LinkedIn ist deshalb bemerkenswert.

LinkedIn-Profil von Altbundeskanzler Gerhard Schröder

 
Egal ob nun Globalisierung, Digitalisierung oder jetzt die Corona-Krise: Zur Königsdisziplin der Politik gehört zweifelsfrei, Menschen auf Veränderungen einzustimmen. Ein solcher – in der Regel ja eher schmerzhafter – Prozess kommt natürlich immer in einem betont flauschigen Gewand daher – Chancengleichheit, soziale Gerechtigkeit, Fairness und so weiter. Kennt man ja. Aber darum soll es hier eigentlich gar nicht gehen. Der Punkt ist: In ihrer eigenen Kommunikation zeigen sich Spitzenpolitiker in der Regel erstaunlich resistent gegenüber Veränderungen. Themensetting – das passiert überwiegend immer noch über die großen meinungsbildenden klassischen Medien: die überregionalen Tageszeitungen, Spiegel und die bekannten Talkshows, die ihrerseits wieder zitiert werden. Hauptsache, es liegt etwas gedruckt in der Pressemappe.
Dabei weiß natürlich jeder: die großen meinungsbildenden Medien? Das war einmal. Bekanntlich rauschen Reichweiten und Auflagenzahlen seit Jahren in den Keller. Titel wie Focus und Welt verzeichnen allein im Vorjahresvergleich ein zweistelliges Minus, die Bild rutscht daran (- 9,1 Prozent) nur knapp vorbei. Irrelevant sind sie deshalb noch nicht geworden. Weil der altbekannte Zitiermechanismus (in weiten Teilen) ja durchaus noch funktioniert. Aber die Frage nach Alternativen und neuen Mechaniken, Themen zu setzen, ungefiltert Feedback einzuholen, stellt sich angesichts dieser Entwicklung natürlich schon. Ein bisschen mehr Lust und Mut, hier neues auszuprobieren, wäre also nicht verkehrt. Also genau jener positive Entdeckergeist, den Politiker ja so gerne bei uns wecken wollen.
LinkedIn-Premiere von Altbundeskanzler Gerhard Schröder
Bemerkenswert ist, dass ausgerechnet Altbundeskanzler Gerhard Schröder einen solchen neuen Weg in der Kommunikation einschlägt. Jener SPD-Spitzenpolitiker, der ja noch zu Amtszeiten sagte, zum Regieren brauche es wesentlich nur Bild, BamS und Glotze. Seit dieser Woche nutzt er das Business-Netzwerk LinkedIn zum Agenda-Setting. In Deutschland ist das zwar nicht einmalig, aber immer noch vergleichsweise ungewöhnlich. Bis auf Saskia Esken und Christian Lindner ist kein deutscher Spitzenpolitiker auf der Plattform vertreten. Man fragt sich: Warum eigentlich nicht? Längst hat sich LinkedIn aus dem engen Korsett des Job-Netzwerkes befreit. Eine weltweit verteilte Redaktion kuratiert Artikel zu Themen wie Corona, EZB-Anleihenkäufen oder Verkehrswende. Wohl kaum ein anderes Netzwerk bietet die Möglichkeit für einen Gedankenaustausch in einem vorwiegend sachlichen Kontext. Und das vielfach direkt mit Multiplikatoren.
International ist die Plattform dafür längst gesetzt. Spitzenpolitiker erzielen hierüber inzwischen höchste Reichweiten. Kontinuierlich und mit viel Engagement haben sie sich – bzw. ihre Teams – Communitys aufgebaut. Emanuel Macron beispielsweise kommt auf über 1,7 Millionen Follower, Narendra Modi auf über 3,4 Millionen und Justin Trudeau sogar auf über 4,2 Millionen, die ihm folgen. Auch Österreich ist uns einen Schritt voraus. Sebastian Kurz vereint über 33.000 Follower hinter sich Einzelne Beiträge von ihm rufen rund 1.000 Reaktionen – in der Regel Likes – und über 120 Kommentare hervor. Ganz anders in Deutschland: Die SPD hat auf LinkedIn noch nicht einmal einen eigenen Account. Und das, obwohl die Partei ja mit Saskia Esken nach eigenem Ermessen eine ausgewiesene Digital-Expertin mit an der Spitze hat. Eine bisschen mehr Veränderungswillen in der Kommunikation mit den Menschen – also den (potenziellen) Wählen – täte also vielleicht auch in Deutschland nicht schlecht.