Florian Palatini
ist Vertriebs- und Marketingchef bei item, dem nach eigenen Angaben Weltmarktführer bei Systembaukästen für industrielle Anwendungen. Seit 1976 entwickelt und vertreibt item Lösungen zum Bau von Maschinen, Betriebseinrichtungen und Anlagen. Das Unternehmen mit Sitz in Solingen beschäftigt weltweit rund 1.000 Mitarbeitende. Florian zählt mit aktuell über 285.000 Followern zu den Top 5 der reichweitenstärksten LinkedIn-Influencer in Deutschland, wo sonst nur TV-Prominenz oder (Ex)CEOs rangieren. Damit liegt er auch noch vor Finanzminister Christian Lindner (272.000) und Carsten Maschmeyer (265.000) im Ranking (Stand: 22.8.2023). Wir haben mit ihm über seine Strategie für das Business-Netzwerk gesprochen.

Erstmal Glückwunsch Florian, du hast vor kurzem die Marke von einer Viertelmillion Follower auf LinkedIn geknackt, bist aktuell unter den Top 5 des Followerrankings in Deutschland. Seit wann bist Du auf LinkedIn und warum bespielst Du den Kanal so strategisch?

Florian Palatini: Aufgrund meiner langjährigen Tätigkeit in Asien habe ich LinkedIn für deutsche Verhältnisse relativ früh entdeckt, aber erst 2019 begonnen, die Plattform aktiver zu nutzen. Im Rahmen von Marketing Automation und Lead Nurturing habe ich mich auf Unternehmensseite bereits intensiv mit der skalierbaren Qualifizierung von Kontakten beschäftigt. Das Thema Social Selling stellt hier eine interessante Ergänzung dar, um Unternehmen oder auch Personal Brands als Experten in Sozialen Netzwerken zu positionieren und so Entscheidungsprozesse auf Kundenseite aktiv mitzugestalten.

Bei guter Positionierung kann auch hier eine Skalierbarkeit im Netzwerk realisiert werden, die weit über 1:1 Kontakte hinausgeht, die den klassischen Vertrieb limitieren. Das fand ich damals sehr spannend und wollte mal gucken, wie erfolgreich sich einige Ansätze, die ich im Kopf hatte, umsetzen lassen.

Wie definierst Du Deine Rolle auf LinkedIn? Bist Du ein Vertriebler, der New Business dadurch treiben will? Oder eher ein Corporate Influencer? Oder ein Themen-Influencer? Oder ganz was anderes?

Florian Palatini: Ich denke eher von den Followern und deren Interessen kommend und weniger in den oben genannten Schubladen/Kategorien. Daher würde ich mich im Fuballjargon sprechend als jemand bezeichnen, der zwischen den oben genannten Linien agiert. Ich spiele in erster Linie Themen, die sich an meinen creator hashtags orientieren. Diese Hashtags haben natürlich eine Menge mit den Schwerpunkten zu tun, die item ebenfalls bedient.

Im Gegensatz zu anderen Ansätzen bin ich allerdings breiter unterwegs. Es geht darum, sich als der „go to guy“ für diese Felder zu etablieren und im sogenannten relevant set zu sein, sofern Follower Herausforderungen in den bespielten Themenfeldern sehen. Dann werden die Follower aktiv und kommen auf mich zu, was dem Social Selling Gedanken entspricht (vs. Kaltakquise)

Hast Du von Anfang an auf Video-Content gesetzt oder war das ein Lerneffekt?

Florian Palatini: Ich bin relativ schnell bei Videocontent gelandet, aber habe ab und an auch Bilder dabei. Wichtig ist, dass der Inhalt auf den ersten Blick dazu animiert, das Scrollen zu stoppen.

Wieviel Zeit kostet Dich die Suche nach dem Fremdcontent in der Woche? Du postet ja meist mehrmals pro Tag.

Florian Palatini: Die Recherche läuft häufig nebenbei und ich gucke immer nach Themen, die mir auch im Alltag begegnen und optimierungswürdig sind. Gerne auch in Richtung Analogien, die sich auf die Produktions- und Prozesswelt übertragen lassen.

Da klingt die Content-Produktion so beiläufig, das kann ich Dir nicht so richtig abnehmen, angesichts der Menge an Inhalten, die Du postest. Und jetzt die Frage aller Fragen nach dem ROI: Wie viele Kunden bzw. wie viel Budget hast Du für Euer Unternehmen durch Deine LinkedIn-Aktivitäten gewinnen können? 

Florian Palatini: Die Recherche nach gutem Content, das Zusammenstellen und die Brücken zwischen unterschiedlichen Themenbereichen beanspruchen natürlich auch Zeit. Vieles geht allerdings mittlerweile nebenbei, da ich auch immer wieder interessante Inhalte zugeschickt bekomme.

Social Selling ist eher Marathon als Sprint. Man fällt nicht mit der Tür ins Haus, sondern positive Ergebnisse treten nach einer Weile über konstante Anfragen ein. Diese können vielschichtig sein. Konkrete Projektanfragen, Vorschläge anderer Unternehmen bezüglich lockerer Marketingkooperationen oder aber auch Anfragen aus leicht fachfremden Bereichen, die ich weiter vermittele.

Hinzu kommt, dass ich der Großteil meines LinkedIn-Netzwerk positiv auf meine direkte Kontaktaufnahme reagieren würde. Selbst wenn wir uns noch nicht persönlich kennen, wird der User die Message nicht als „Kalkakquise“ betrachten, denn über meine Inhalte besteht bereits ein gefühltes Vertrauensverhältnis besteht: Bekanntheit, Vertrautheit, Relevant Set (engere Auswahl)….und schon ist man im unteren Bereich des Funnels

 

Im März haben wir erstmals ein Rankings für die reichweitenstärksten Influencer:innen auf LinkedIn vorgelegt. Jetzt haben wir die Ranglisten für Männer und Frauen im Juni aktualisiert und analysiert:

Was ist im Männer-Ranking seit März 2023 passiert? Der CDU-Vorsitzende Friedrich Merz verdrängt Altkanzler Gerhard Schröder aus den Top 20 und ist der einzige Neuzugang in der Rangliste. Die drei Führenden des Rankings, Tchibo-Manager Andreas von der Heydt, Investor Frank Thelen und Wladimir Klitschko, verlieren alle im zweiten Quartal Follower, Frank Thelen sogar knapp 31.000. Mit Lars Behrendt und Florian Palantini schaffen zwei Namen den Sprung unter die Top 10, die auf keine unterstützende Medien- und TV-Präsenz zählen können. Behrendt setzt auf Meme-artige Videos, die er durch seine Texte in eine neuen Kontext setzt. Palantini, der fast ausschließlich auf Videocontent zu Robotics und Automation postet, verbucht mit 62.000 neuen Followern den größten Zuwachs innerhalb der Top 20. Ihm dicht auf den Fersen ist Wirtschaftsminister Robert Habeck, der LinkedIn mittlerweile konsequent einsetzt und im letzten Quartal 55.000 neue Follower gewonnen hat (es mit knapp über 80.000 Followern aber noch nicht in die Top 20 geschafft hat). Der Abstand zum Ampel-Kollegen, Finanzminister Christian Lindner von der FDP, der unter die Top 5 aufrückt, ist allerdings noch beträchtlich. Siemens-CEO Roland Busch ist mittlerweile am Healthineers-Kollegen Bernd Montag vorbeigezogen, während sich Daimler-CEO Ola Källenius noch immer im Windschatten seines (auf LinkedIn) mittlerweile inaktiven Vorgängers Dieter Zetzsche befindet. Der ehemalige FC Bayern-CEO Oliver Kahn verliert auch auf LinkedIn Anhänger. Insgesamt folgen den Top 20 Männern 4,5 Millionen Menschen auf LinkedIn, das sind 4 Prozent als im Vorquartal.

Ebenfalls 4 Prozent zulegen konnten die Top 20 Influencerinnen auf LinkedIn. Sie kommen im Juni auf 2,358 Millionen Menschen, das sind 95.000 mehr als Anfang März 23. Am stärksten zugelegt haben in den letzten drei Monaten Céline Flores Willers (plus 14.290 Follower und erstmals in den Top 3), Lara Sophie Bothur (plus 11.790) und Annahita Esmailzadeh (10.760), was zu kleineren Verschiebungen innerhalb der Top 20 führt. Ansonsten ist das Ranking sehr stabil, mit der ehemaligen Douglas-CEO Tina Müller an der Spitze. Während bei den Männern in den Top 20 CEOs, Politiker und Fußballer dominieren, ist der Mix bei den Frauen diverser – mit einem hohen Anteil an Influencerinnen zu verschiedenen gesellschaftlichen Themen (Diversität, Nachhaltigkeit, Female Leadership, Tech, Gen Z u.a.).

Und auf vielfachen Wunsch haben wir auch noch ein Mixed-Ranking erstellt:

Zur Analyse:

Alle Followerzahlen wurden am 23. (Frauen) und 26. Juni 2023 (Männer) abgefragt. Das Ranking erhebt keinen Anspruch auf Vollständigkeit und stellt eine Momentaufnahme dar. Qualitative Kriterien wie Engagement, Interaktionen etc. sind nicht berücksichtigt. Sollten wir – trotz umfassender Recherche – jemanden vergessen haben, bitte einen kurzen Kommentar unter dem Beitrag hinterlassen oder eine kurze Mail an contact@cocodibu.de senden. Wir ergänzen dann in der neuen Version, die im Dezember 2023 erscheint.

Vor gesunder Ernährung ist niemand mehr sicher. Die breite Masse der Sport- und Ernährungspropheten predigt: Du bist, was du isst. In etwas abgewandelter Form gilt das auch für uns digitale Kommunikationsexperten. Unser Leitmotto: Du bist, was zu zeigst – ob online oder offline. Das klingt jetzt zunächst wie ein Ratschlag für all diejenigen, die ihr Glück als Influencer versuchen wollen, hat aber eine gänzlich andere Stoßrichtung. Unser Ziel im Web: die Social Media-Muskeln spielen lassen und für die Unternehmen repräsentative, informative und unterhaltsame (Social Media-) Kanäle aufzubauen, die weder langweilen noch zu aufdringlich sind. Die Relevanz einer ordentlichen Social Media-Präsenz ist inzwischen jedem klar. Der Zuspruch schwankt zwischen notwendigem Übel und willkommener Möglichkeit zur Kommunikation nach außen und innen.

Die digitale Vitamin-B-Bilanz aufpolieren

Nicht mehr ganz so rosig sehen das viele Kunden aber, wenn es um das Thema Blog geht. Sozusagen das digitale Äquivalent zum Spinat. Wenig beliebt, trotzdem ganz gut für die (digitale) Vitamin-B-Bilanz, also wichtig. So ist der Blog der Content Hub für alle Social Media-Aktivitäten und eine gar nicht mal so teure Möglichkeit für das Unternehmen nach außen zu kommunizieren, sich selbst darzustellen und ganz nebenbei auch eine SEO-Kur für die Webseite.
Entsprechend euphorisch preisen wir den Blog auch bei unseren Kunden an. Doch noch halten sich einige Vorurteile. Aber wieso ist das eigentlich so?

(Vermeintlich) ein riesiger Berg an Arbeit

Die scheinbare Hürde, die ein eigener Corporate Blog darstellt, lässt viele Kunden davor zurückschrecken. Als Begründung wird meist ein riesiger Berg an Arbeit angegeben, den die Verantwortlichen auf sich zurollen sehen. Das ist nur zu verständlich, schließlich weiß jeder, wie viel Zeit einem täglich für Zusatzarbeiten bleibt – so gut wie keine. Dass es so manch einem vor Spinat graut, mag wahr sein, dass Blogs zwangsläufig zu einem immensen Berg an Mehrarbeit führen, ist aber ein Mythos.
Jedes Unternehmen kann es mit oder ohne Hilfe schaffen, da alles eine Sache der Planung und der Erwartungen an den eigenen Blog ist. KPIs sollten deshalb nicht zu hoch angesetzt werden. Setzen Sie sich realistische Ziele und bestimmen Sie Ihre Zielgruppen. Manche Blogs sollen bestehende und potentielle Kunden ansprechen, andere potentiellen neue Mitarbeitern einen Einblick ins Unternehmen geben. Wiederum andere sollen in erster Linie Multiplikatoren – also Journalisten – ansprechen. Nur weil sich nicht aus jedem Blog-Beitrag sofort ein Lead oder neuer Kollege ergibt, heißt es nicht, dass Sie damit keinen wertvollen Beitrag in Ihrer Kommunikation leisten. Es kommt auf das große Ganze an, das Bild, das Sie nach außen darstellen.

Für jedes Problem eine Lösung

Sie müssen nicht in Dauerschleife Inhalte erstellen und das Rad neu erfinden. Ein bis zwei Beiträge in der Woche reichen schon aus. Nehmen Sie Ihre Mitarbeiter in die Pflicht. Wenn jeder etwas zum Blog beiträgt, verteilt sich die Last auf viele Schultern und bedeutet so nur einen minimalen Aufwand pro Person und Zeiteinheit. Natürlich schreibt nicht jeder gerne und manche ergreift die blanke Panik, wenn ein weißes Papier vor ihnen liegt. Aber das ist lösbar. Entwickeln Sie Formate, die regelmäßig auf dem Blog erscheinen. Das können Fragebögen, aber auch Rankings oder kurze, bildstarke Beiträge sein. Einen Fragebogen beantworten kann jeder und der Vorteil dabei ist, dass die meisten Menschen wesentlich lieber Interviews lesen – die sind schließlich authentischer. Fragebögen sind aber nicht nur etwas für Mitarbeiter. Nutzen Sie Ihre Community. Interviews mit anderen Experten schaffen Mehrwert und machen das Unternehmen sympathisch, denn nichts ist schlimmer als pausenlose Eigenwerbung.

Ist der erste Schritt einmal gemacht, verliert der Unternehmensblog schnell an Grauen. Der digitale Vitamin-B-Spiegel steigt und spätestens, wenn Sie der erste Kunde oder Bewerber auf Ihren gelungenen Blog anspricht, sind alle Strapazen vergessen. Gedruckte Visitenkarten reichen eben nicht mehr aus.