UBX Jam: Fühlt sich der Konsument hässlich, trauert die Marke
Achja, der leidige Teufelskreis der Werbung wird wohl niemals enden: Beinahe jeder hat einen Adblocker auf dem Rechner. Briefkästen sind seit Jahren mit bunten Aufklebern gegen Prospekte und Anzeigenblätter geschmückt (gibt es sogar in der Luxus-Variante in Edelstahl-gebürstet). Ins Kino geht man 20 Minuten später, um den lästigen Werbeblock zu umgehen und die Fernsehwerbung ist durchaus praktisch für eine kurze Pinkelpause.
Aber irgendwie müssen uns Unternehmen doch erreichen, um sich selbst und ihre Produkte an den Mann und die Frau zu bringen. Die Münchner Agentur Virtual Identity widmet sich deshalb seit einiger Zeit dem Thema UBX – Useful Brand Experience – und hat bereits zwei Konferenzen mit internationalen Cases und Speakern veranstaltet, von denen Christian hier und hier berichtete. Beispielsweise Toyota und Samsung haben bereits UBX-Kampagnen umgesetzt:
Nun war ich am vergangenen Donnerstag zum UBX Jam eingeladen, einem Workshop, bei dem rund 20 Vertreter aus der Marketing- und Kommunikationsbranche zusammenkommen und sich einen Nachmittag lang mit der Frage – und auch Antwort – beschäftigen „Wie mache ich meine beziehungsweise unsere Marke nützlich“.
Nach einer kurzen Erklärung, was UBX überhaupt ist, haben wir uns gleich in den praktischen Teil gestürzt: Innerhalb von wenigen Stunden haben wir in kleinen Gruppen für vier der anwesenden Marken(vertreter) völlig neue Konzepte entwickelt – und das war viel einfacher als gedacht.
So funktioniert‘s:
Als erstes geht es darum, den Markenkern zu definieren: Wofür steht meine Marke? Welche Werte vertritt sie? Was wollen wir nach draußen kommunizieren?
Der zweite Schritt fordert dann etwas Kreativität. Nun gilt es, den definierten Markenkern ins genaue Gegenteil zu verkehren. Als Beispiel wurde hier L’Oréal genannt, deren Ziel es ist, dass man sich schön fühlt. Genenteil davon wäre dann das Ziel, das die Konsumenten sich hässlich fühlen. Man kann sich diese Umkehrung wie ein Schatten des Markenkerns vorstellen. Hat man das Gegenteil gefunden, widmet man sich der Zielgruppe und sucht innerhalb des Gegenteils nach konkreten Alltagsproblemen. Der Clou des Vorgehens ist, dass Lösungen, die später entstehen, zur Marke passen.
Hat man dieses Gegenteil gefunden, widmet man sich den Alltagsproblemen seiner Zielgruppe. Dazu gibt es mehrere Methoden, wie zum Beispiel das „Alltagsrad“, bei dem man seinen Kunden zu einem typischen Tagesablauf befragt, die „Step-by-Step“-Methode, bei der man sich einen typischen Arbeitsablauf erklären lässt oder das „Shadowing“, bei dem man einen Kunden eine Zeit lang als stiller Beobachter begleitet und so mögliche Alltagsprobleme identifizieren kann. Da wir nun keine Vertreter der jeweiligen Kunden vor Ort hatten, mussten wir uns selbst in deren Lage versetzen und haben uns den möglichen Tagesablauf vorgestellt.
Bereits beim Vorstellen eines typischen Arbeitstages tauchten so viele Problemfelder und Komplikationen auf, dass es gar nicht so leicht fiel, sich für eines zu entscheiden. Als das Problem dann aber genau definiert war, waren wir aber auch schon bald bei der Lösung und präsentierten diese vor allen Teilnehmern. Ohne uns an dieser Stelle zu sehr auf die Schulter klopfen zu wollen, aber auf die Ergebnisse waren wir schon ein bisschen stolz: eine Werte-Kompass-App, die die Kunden einer Schweizer Uhrenmarke zu nachhaltigem Konsum anhalten sollte, ein mehrsprachiger Chatbot, der LKW-Fahrern im Ausland bei Pannen und Unfällen schnell an die nächste Werkstatt vermittelt, ein Bewertungssystem für ein Wissensvideoportal für Ärzte sowie eine Zahlmethode ganz ohne Bargeld, Karten oder Chips für eine klassische Bank.
Alles in allem ein sehr spannender und lehrreicher Nachmittag! Nun geht es daran, zu überlegen, wie wir diese Methoden in der Arbeit mit unseren Kunden einsetzen können.
